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Objetivos corporativos: cara y cruz para la estrategia empresarial

Pocos aspectos determinan tanto la estrategia de una organización, como los objetivos corporativos. No nos referimos a los objetivos establecidos a alto nivel por la dirección de la organización, sino a otros que son incluso más importantes, pero para los que no hemos encontrado hasta hoy en día un término apropiado que los defina. Nos referimos al conjunto de objetivos, aspiraciones, planteamientos, políticas, que los propietarios y accionistas (con control) de la empresa guardan en sus cabezas y que son, en nuestra experiencia, mucho más determinantes del rumbo de la organización que la estrategia más acertada y planificada posible.

¿Qué son los objetivos corporativos?

Tradicionalmente, para actualizar o reformular la estrategia de una organización, habitualmente se comienza revisando la así llamada estrategia corporativa de la empresa. Como tal, se entiende la misión, valores y visión de la empresa. Se recurre a estos elementos, buscando algo estable, inmutable, una base sobre la que el análisis del entorno de la empresa y de su posición, puedan ayudarnos a construir una estrategia sólida que permita intensificar o recuperar el crecimiento. Desde mediados de los años 80, con el éxito notable que obtuvieron los sellos de calidad, tipo ISO 9001, esta estrategia corporativa trata de estar plasmada por escrito y actualizada cada cierto tiempo.

Y, sin embargo, existen otros objetivos más condicionantes que los que plasma la estrategia corporativa, más decisivos a la hora de plantear con éxito o no una estrategia. Son los objetivos de los propietarios (personas o empresas) con poder de control en la organización. Estos son a los que llamamos objetivos corporativos. Existen diferencias sustanciales con los anteriores. La mayor de ellas es que si la estrategia corporativa suele estar plasmada por escrito, los objetivos corporativos nunca lo están, dependen estrechamente de las características, experiencias, vivencias y contextos personales de las personas con control de la organización.

Objetivos Corporativos. Estrategia Empresarial

Cualquier director general profesional, o cualquier consultor de estrategia empresarial sabe que, para que una estrategia tenga éxito, debe de estar alineada con estos objetivos. Limitan el marco de actuación y las alternativas posibles. Por lo tanto, es importante considerarlos en primer lugar a la hora de plantear cualquier estrategia. ¿Qué busca la propiedad en el largo plazo con la empresa? ¿Cuáles son sus necesidades, motivaciones y expectativas?

Objetivos corporativos típicos del capital riesgo

Aunque los grupos de capital riesgo, responden también a varias tipologías y perfiles dispuestos a aceptar mayor o menor riesgo, con carácter general este tipo de propietarios van a buscar siempre la venta de la empresa en condiciones ventajosas al cabo de un cierto plazo de tiempo. Un ejemplo sería la inversión de Accel Partners o Golman Sachs en facebook (poseen el 10% y el 1% respectivamente). En el mundo de las inversiones financieras, a este tipo de políticas se les suele denominar inversiones growth, orientadas a empresas en fase de expansión y esperando un crecimiento significativo en el futuro. Normalmente, las empresas tecnológicas suelen ser los principales destinatarios de estas inversiones.

Objetivos corporativos típicos del inversor financiero a largo plazo

Un ejemplo serían los grandes fondos de pensiones americanos. Este tipo de propietarios busca inversiones que le aseguren una cierta rentabilidad, con un riesgo muy reducido. A modo de ejemplo, uno de los mayores fondos de pensiones americanos invierte en grandes empresas americanas con una acreditada solvencia del tipo Apple, Google, IBM, Wells Fargo, ATT, y en activos financieros de riesgo moderado. En los últimos tiempos, algunas fuentes apuntan que existe cierta tendencia a incorporar activos de mayor riesgo (sector inmobiliario, hedge funds, materias primas) buscando una mayor rentabilidad y asumiendo mayores riesgos. En el mundo de las inversiones financieras, a este tipo de políticas se les suele denominar inversiones value, orientadas al largo plazo, sectores maduros y retornos recurrentes.

Objetivos corporativos típicos de la empresa familiar

Aunque depende del tamaño de la empresa, objetivos comunes de la propiedad familiar van a ser la aspiración de donar la empresa a la siguiente generación, el deseo de superación respecto de la generación anterior – convertir la empresa en algo superior a lo heredado -, y normalmente mantener una estrecha involucración en las operaciones de la empresa (a modo de ejemplo de esto último, Amancio Ortega que a sus 81 años sigue acudiendo a diario a su oficina y dedicando unas 11 horas diarias a ello).

Objetivos corporativos típicos de la empresa pyme

En la empresa pyme, probablemente el objetivo corporativo que más puede afectar a la estrategia de la organización, es la necesidad de control. Es probablemente, la cara y la cruz del éxito de muchas organizaciones. Es la cara, porque probablemente la pyme no se puede permitir prescindir de la experiencia y la involucración directa de la propiedad. Hemos sido testigos en numerosas ocasiones de como ha sido el control directo y exhaustivo del rumbo de la empresa por parte de sus propietarios, la clave fundamental para orientar y reorientar a la empresa en el rumbo estratégico más adecuado.

Por otra parte, también es la cruz de la moneda, ya que la necesidad de control por parte del propietario limita las posibilidades que tiene la propia organización para moverse. Un control exhaustivo significa que la empresa solo se moverá dentro del marco que delimitan las propias competencias de su propietario. Si el propietario no dispone de los conocimientos, habilidades y experiencia necesarios en aspectos que pueden resultar fundamentales para la supervivencia de la empresa, la empresa se verá lastrada por ello.

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