Chemieuro es un distribuidor internacional de polímeros, un agente relevante de la industria química con facturación de +200 millones de euros, que opera a escala global, y presta servicio a centenares de empresas industriales principalemente en Europa – a través de sus oficinas permanentes en siete países – y Turquía. A lo largo de los años 2017 y durante los primeros meses de 2018, Mejora Competitiva ha colaborado con la empresa en el enfoque Go-to-market de su oferta, así como en la alineación de su marketing y su comunicación con su nueva estrategia corporativa. Todos los trabajos originales se han realizado en inglés, que es el idioma corporativo de la organización, y luego se han traducido hasta el momento a 4 idiomas más: alemán, francés, turco y español.
Chemieuro, claves de su nueva estrategia corporativa
Contexto del mercado europeo
Europa es un mercado enorme para la distribución de polímeros que viene experimentando en los últimos años, una cierta maduración. Con más de 20.000 Clientes potenciales que cuentan cada día con una información más transparente, un suministro de la mano de los grandes productores de la industria petro-química con una importante volatilidad, un mercado abierto que favorece el movimiento de mercancías tanto entre países europeos como procedente de las grandes zonas de suministro internacional, y un surtido de productos y aplicaciones enormemente diverso (tanto como la variedad de industrias y productos que utilizan los polímeros como materia prima de sus procesos de fabricación) y en constante evolución, este mercado aumenta cada día más su complejidad.
En un mercado cada día más complejo, los distribuidores se afanan en conseguir ofrecer el producto demandado, en las condiciones de servicio demandadas y en mantener una adecuada rentabilidad.
Un contexto como el descrito, es común a muchos mercados maduros, y supone un fuerte estímulo para la obtención de economías de escala, tanto a través de fusiones y adquisiciones, como a través de transformaciones en el propio modelo de negocio.
El auténtico valor de la distribución
Al margen de las fusiones y adquisiciones, que probablemente suponen una estrategia irrenunciable en un contexto como el indicado, Chemieuro ha elegido como componente central de su nueva estrategia corporativa, la tranformación de su propio modelo de negocio tomando como centro el auténtico valor de la distribución: «superar las expectativas del cliente industrial».
En un mercado maduro las fusiones y adquisiciones están siempre encima de la mesa. La auténtica visión estratégica es apostar por dar un paso más allá y convertirse en protagonista en los nuevos modelos de negocio que están por venir.
El objeto de la colaboración de Mejora Competitiva fue trasladar esta estrategia a los activos y materiales de comunicación más relevantes de la empresa. A continuación, sintetizamos los principales resultados de nuestro trabajo.
Chemieuro, brand strategy
Puntos de paridad y puntos de diferenciación
Como gran agente en el sector de la distribución, Chemieuro cuenta entre sus puntos de paridad, con las competencias y los activos necesarios para competir en el mercado europeo (p.ej. contactos con los principales proveedores del mercado, una amplia cartera de productos, una red europea de almacenes, oficinas permanentes en los principales países europeos).
La clave de su diferenciación, que tomamos como base para su nueva estrategia de marca, se encuentra en la propia historia de la compañía. Chemieuro es un «rara avis» entre los grandes agentes de la distribución. Chemieuro nace en 1983, y desde entonces, es el único grupo que creció partiendo del sur de Europa hacia el norte, con un claro espíritu por romper las reglas establecidas que lo llevó muy pronto a buscar colaboraciones con otros agentes, tanto europeos como internacionales. Es, también, un grupo que a día de hoy, mantiene su independencia de los grandes productores, lo que le permite transmitir una mayor transparencia hacia sus Clientes. Pese a su crecimiento en el sector, ha mantenido su especialización en la distribución de polímeros, cuando otros agentes ampliaban su surtido con nuevas categorías de la industria plástica.
Los puntos de diferenciación de Chemieuro: especialización, independencia, deseo de superar las expectativas de sus clientes y espíritu para conseguirlo buscando nuevos caminos, nuevas herramientas.
De esta diferenciación nace el concepto base de la nueva estrategia para la nueva marca corporativa del grupo: «The Challenger Spirit«. Este concepto inspira el «brand mantra» otro punto clave en la estrategia de marca:
Throughout our history, we have been challenging the rules of traditional distribution to become the most convenient, efficient and competitive polymer supplier for customers, both big companies and small and medium-sized enterprises (SMEs).
Chemieuro, nueva marca corporativa
Elección estratégica del color
El color es un atributo fundamental para las marcas. Para agentes poco conocidos les sirve para asociarlos a un sector o una categoría de ofertas, respetando las claves establecidas. En el caso de Chemieuro, sobradamente conocido, hemos decidido apostar por su papel como atributo de diferenciación del resto de competidores, buscando transmitir entre otras las siguientes asociaciones: «The Challenger Spirit«, innovación en servicios, la ambición por superar las expectativas de sus clientes, su independencia, su dinamismo.
En este proyecto, se realizó un estudio profundo de los colores asociados a los principales players del sector: competidores y productores, fundamentalmente. Observamos una concentración en torno a las dos gamas principales de color para branding, en los azules (distribuidores: racionalidad, eficiencia, estabilidad) y rojos (productores: energía, dinamismo, pasión) con contadas excepciones.
Precisamente la gama intermedia de color sirvió para proponer varias alternativas, entre las que se optó por el púrpura oscuro que, en nuestra opinión, ayuda a transmitir las asociaciones deseadas, al tiempo que recuerda al mercado que se trata de una empresa asentada y con una larga trayectoria en el sector.
Un logosímbolo «parlante»
Como siempre, trabajamos varias líneas creativas para generar la logomarca, una de las que fueron más importantes en su concepción fue «The indispensable link«, inspirada por una parte en las largas cadenas moleculares que son comunes a los polímeros, y por otra en el papel estratégico del distribuidor como enlace entre los productores y sus clientes. De esta forma, el logosímbolo se convierte en un símbolo «parlante» que nos recuerda el papel esencial de la compañía y su aspiración de máximos.
El eslogan
Asociando el mantra con la actividad y la especialización de la empresa, obtenemos un eslogan corporativo algo más largo con la formulación «A challenger spirit in polymer distribution«.
El resultado
En esta aplicación en negativo sobre fondo en color corporativo principal se aprecia el resultado final. En la marca destaca que uno de los puntos del «The indispensable link» del lado de los clientes, se colorea en naranja (segundo color corporativo) para significar la aspiración por innovar y superar las expectativas de los clientes.
Chemieuro, nueva campaña de comunicación corporativa
La campaña de comunicación corporativa de Chemieuro está presente en sus principales elementos de comunicación y juega un papel importante en su marketing interno (dirigido a difundir su estrategia entre sus propios empleados).
Ejemplos de creatividades gráficas
Estos son ejemplos de alguna de las creatividades desarrolladas que enfatizan, cada una, rasgos importantes de la comunicación de la empresa.
Una iconografía propia
Como elemento de apoyo a la comunicación, se ha desarrollado una iconografía personalizada que ayuda a transmitir tanto los valores como la visión de la empresa.
Chemieuro, comunicación digital
En línea con nuestros proyectos de enfoque Go-to-market, hemos renovado todos los elementos de comunicación digital de la empresa, especialmente su website y su presencia en redes sociales. Así mismo, hemos generado numerosos contenidos digitales, entre los que destacan una colección de vídeos corporativos que se sirven desde el canal de Youtube de la empresa y presentan con fuerza y atractivo la nueva estrategia de la empresa, su posicionamiento, su visión y su oferta de soluciones para sus clientes.
Nuevo website corporativo
El nuevo website corporativo de Chemieuro presenta con fuerza tanto su nueva estrategia como su nueva marca corporativa, haciendo un uso frecuente y equilibrado de sus rasgos de identidad. Su contenido sirve también para transmitir con fuerza su nueva oferta de soluciones digitales, así como sus competencias distintivas, su catálogo de productos y su amplia cartera de proveedores.
Tecnológicamente, el sitio web es full responsive como no podía ser de otra manera y está construido sobre un modelo pensado específicamente para favorecer el inbound marketing. El sitio web ha sido desarrollado por nuestra propia marca tecnológica WordPressDeluxe.
Vídeos corporativos
La nueva estrategia Go-to-market de Chemieuro se expresa a través de tres grandes vídeos corporativos, que transmiten con fuerza la identidad de la organización, sus rasgos principales «The Challenger Spirit», su visión empresarial y su oferta renovada de soluciones.
Chemieuro, transformación digital
Otro ingrediente muy importante de este proyecto, ha sido contemplar el nuevo website corporativo como plataforma de lanzamiento de nuevos modelos de negocio basados específicamente en la interrelación con los clientes a través de canales digitales. La compañía ha realizado un importante esfuerzo para convertir en un conjunto de «soluciones digitales» su renovada oferta de valor para el mercado.
Estas soluciones alcanzan los principales públicos y contextos objeto del negocio de la empresa. El enfoque, al tratarse del canal digital, promueve la especialización de las soluciones para conseguir mejores posicionamientos y un gran SEO.
Una solución especialmente innovadora, ha sido «Polymer Insights«. Esta solución digital fruto de la integración con fuentes de información reputadas de la industria, ofrece a los Clientes del sector, información transparente y actual acerca de la evolución de precios de los productos, lo que ha supuesto lanzar la primera solución de Market Intelligence disponible públicamente en el sector.
