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Marketing y psicología: ideas inducidas y efecto Florida

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¿Por qué la comunicación interior (en espacios) puede ser eficaz y producirse de forma totalmente inconsciente? ¿Qué la diferencia de la comunicación publicitaria? ¿Qué fenómenos psicológicos existen detrás del éxito de una buena comunicación interior? En este artículo, nuestra propuesta sobre qué debería primar en la comunicación interior, basándonos en la combinación de tres conceptos relacionados del mundo de la psicología y las ciencias del comportamiento: los sistemas 1 y 2 de Kahneman, las ideas inducidas y el efecto Florida.

Sobre los Sistemas 1 y 2 de Daniel Kahneman

En su libro “Thinking, Fast and Slow”, Daniel Kahneman analiza la existencia de dos tipos de mecanismo en nuestro pensamiento que conviven juntos, con características muy diferentes, a los que llama Sistema 1 y Sistema 2.

Daniel Kanheman

El Sistema 2 es el mecanismo consciente de nuestra mente. El que utilizamos cada vez que debemos afrontar una tarea compleja que requiere nuestra atención, por ejemplo un cálculo matemático medianamente complejo, el análisis de una decisión con varios argumentos a favor y en contra, … El Sistema 2 se caracteriza por su funcionamiento consciente y porque nos exige esfuerzo.

Por el contrario, el Sistema 1 se caracteriza por su funcionamiento inconsciente y sin esfuerzo. Es, por ejemplo, el que utilizamos para juzgar las emociones de otra persona a través de sus rasgos faciales, para leer (cuando ya hemos convertido la lectura en un proceso automático gracias a la repetición), y aquí viene lo importante para generar asociaciones rápidas entre estímulos (visuales, olfativos, sonoros, …) y conceptos.

A modo de ejemplo, el Sistema 1 es el que utilizamos para asociar rápidamente la siguiente imagen con ciertos conceptos relacionados:

Marketing y psicología. Asociaciones

Cuando vemos la imagen anterior, pensamos en la serie de dibujos de Los Simpson, recordamos a sus personajes, la música, incluso puede que mentalmente veamos a Bart en su monopatín, a Homer tomando una cerveza,  … Las asociaciones se generan inconscientemente, sin esfuerzo y despiertan ciertos esquemas que traen a nuestra mente ciertos conceptos y recuerdos, y que incluso pueden cambiar nuestro estado emocional.

Sobre las ideas inducidas

Las ideas inducidas son un fenómeno conocido desde hace tiempo en psicología. En los años 80, los psicólogos descubrieron que la exposición a determinadas palabras causa cambios inmediatos y medibles en la facilidad con que otras palabras pueden venir a la mente. Por ejemplo, si alguien ha escuchado recientemente la palabra “COMIDA”, resulta más sencillo que completen el fragmento “P_STA” como “PASTA” que como “PISTA”, y a la inversa. A este efecto se denomina efecto de inducción (en inglés, priming effect).

Ideas inducidas

Por efecto de inducción, cuando alguien tiene en su mente la idea “COMIDA” es capaz de identificar mucho más rápido que lo normal la palabra “PASTA” tanto si la escucha en un susurro, como si se le presenta escrita en una tipografía emborronada. Por supuesto, no sólo se induce una única palabra, sino que “COMIDA” genera el mismo efecto con un gran número de ideas relacionadas, tales como cuchillo, hambriento, gordo, dieta, restaurante o galleta.

Sobre el efecto Florida

Uno de los avances más relevantes en nuestro conocimiento de cómo funciona la memoria es haberse dado cuenta de que la inducción no sólo afecta a conceptos, sino también a nuestras propias acciones y emociones. Esto vamos a verlo con el denominado efecto Florida, cuyos resultados fueron publicados en el artículo científico: John A. Bargh, Mark Chen y Lara Burrows, “Automaticity of Social Behavior: Direct Effects of Trait Construct and Stereotype Activation”, Journal of Personality and Social Psychology 71 (1996), pp. 230-244.

John Bargh

En un experimento, que instantáneamente se convirtió en un clásico de la psicología, John Bargh y sus colaboradores pidieron a varios estudiantes de la Universidad de Nueva York – entre los dieciocho y los veintidos años, en su mayoría -, que formaran frases de cuatro palabras con una serie de cinco palabras (p.ej. “encuentra el lo amarillo instantáneamente”). A un grupo de estudiantes, se les facilitaron palabras asociadas con la tercera edad, tales como olvido, gris, calvo, arruga, Florida (nota.- en Estados Unidos, Florida es el estado preferido por excelencia para el retiro de muchas personas de tercera edad). Cuando completaron la tarea, los jóvenes participantes fueron enviados a otro experimento en una oficina al otro lado del pasillo. Este corto recorrido era realmente la parte clave del experimento. Los investigadores midieron el tiempo que tardaron los estudiantes en moverse de un extremo al otro del pasillo. Tal y como Bargh predijo, los jóvenes que habían completado frases con palabras asociadas a la tercera edad tardaron más en recorrer el pasillo que los otros.

Efecto Florida

El efecto Florida, es la demostración de que el efecto de inducción, genera esquemas de comportamiento diferentes a los comunes. Es decir, que es posible generar cambios en el comportamiento de forma totalmente inconsciente, gracias a la generación de estímulos que despierten determinadas asociaciones. De hecho, cuando más tarde se preguntó a los alumnos que porqué se habían desplazado más lentamente y si había tenido que ver con sus respuestas, todos negaron esta relación. Es decir, su comportamiento fue totalmente inconsciente.

El efecto Florida nos descubre que inconscientemente podemos cambiar pautas de comportamiento y decisión, generando los estimulos y las asociaciones adecuadas.

Aplicando el efecto Florida a la comunicación interior

El efecto Florida nos parece especialmente interesante aplicado en general a la comunicación y, en particular, a la comunicación interior.

Todos sabemos que la comunicación publicitaria (para vender) busca siempre generar un recuerdo consciente. Es decir, conseguir que la notoriedad (el recuerdo de la comunicación) y la consideración (la generación de asociaciones positivas ligadas a la marca, de cara a la compra) por parte de los públicos objetivo de la campaña sea lo más alta posible. Para conseguir este recuerdo consciente, la comunicación publicitaria necesita al Sistema 2 de Kahneman, necesita captar nuestra atención “consciente”. Para captar nuestra atención, en comunicación sabemos que se utilizan los desplazamientos creativos (recomendamos ver nuestro post sobre fundamentos de la creatividad).

A modo de resumen, la comunicación publicitaria: exige atención “consciente” + utiliza normalmente “desplazamientos creativos” + presenta la “marca” y trata de asociarla convenientemente a los atributos que nos interesan.

Marketing y psicología. Esquemas y asociaciones
Sin embargo, el efecto Florida nos descubre que inconscientemente podemos cambiar pautas de comportamiento y decisión, sin necesidad de captar la atención consciente de nuestro público y sin exigirles esfuerzo. Nos parece que este dato es especialmente interesante para comunicación interior.

En comunicación interior, el objetivo fundamental es conseguir que nuestros públicos aumenten su compromiso con lo que nuestra organización es, con lo que representa, así como ganar una disposición general a que su experiencia con nosotros sea más satisfactoria. Gracias al efecto Florida, vemos que estos objetivos pueden alcanzarse en gran parte inconscientemente, sin necesidad de esfuerzo, animando patrones de comportamiento que favorezcan nuestros objetivos.

Es decir, si somos capaces de identificar las asociaciones que nos conviene estimular, podemos conseguir una gran comunicación interior que funciona inconscientemente + no requiere esfuerzo a nuestros públicos + anima comportamientos que nos favorecen y mejoran el compromiso con nuestra organización.

La gran oportunidad para la comunicación interior es que funcione inconscientemente, sin requerir esfuerzo. El efecto Florida, las ideas inducidas y los sistemas de Kahneman nos dan las herramientas para ello.

Un cambio relevante de la comunicación interior, vista de esta forma, es que la marca no tiene porque estar necesariamente presente en todas las comunicaciones (a diferencia de la comunicación publicitaria). De hecho, puesto que el objetivo principal es lanzar estímulos y generar las asociaciones apropiadas, la presencia de la marca puede no tener un papel relevante, o incluso obstaculizar este objetivo (p.ej. si a través de la presencia de la marca, su tipografía o su color, se lanzan mensajes que pueden contradecir el estímulo que estamos trabajando).

A modo de ejemplo, imaginemos un espacio en el que se quieren estimular los esquemas asociados al esfuerzo personal, a la superación, … de cara a que los públicos que utilizan estos espacios, animen este tipo de atributos en sus comportamientos.

En este contexto, podrían servirnos de estímulos, mensajes en texto del tipo siguiente (lectura automática = Sistema 1, inconsciente, sin esfuerzo):

O incluso, imágenes de este tipo:

Efecto Florida para comunicación interior

Efecto Florida para Comunicación interior

Actualmente, si bien la comunicación interior en algunos espacios abunda en este tipo de estímulos que se generan de forma inconsciente tal y como hemos visto (ej. gimnasios), en otros espacios adolece claramente a la hora de aplicar y sacar provecho de estos fenómenos que hemos comentado.

A modo de ejemplo, una serie de reflexiones que se generarían a raíz de todo lo anterior aplicadas a otros espacios de lo más variado, serían:

  • ¿Por qué en los supermercados los productos que corresponden a una misma “idea inducida” (p.ej. Postres, tales como los yogures, fruta, helados, …), no se agrupan para intensificar los esquemas relacionados con la compra de este tipo de productos (p.ej. placer, vida saludable, caprichos, …)? Tiene probablemente, mucho más sentido ordenar los productos en los supermercados por categorías en la mente de los Clientes, que por exigencias de conservación (congelados, en frío, secos).
  • ¿Por qué en los lineales de los supermercados, no se trabaja este tipo de estimulos y asociaciones a través de la inclusión de creatividades gráficas? (p.ej. imágenes de personas “saludables”, disfrutando del “placer” de comer un yogur “sin marca” en el lineal de yogures; barbacoas familiares en la sección de carnes; imágenes de pesca “en alta mar” en la sección de pescadería que evoquen esfuerzo, valor del producto, …; …).
  • ¿Por qué en la comunicación interior en tantas oficinas de empresa, se aplica la misma comunicación publicitaria que hacia afuera?
  • ¿Por qué en comunicación interior siempre parece que debe estar presente la marca, cuando la marca puede no tener un papel relevante en la comunicación interior?

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