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La teoría del caos: estrategia y marketing en la era de las turbulencias

En este post, reflexiones acerca de la importancia de contemplar la gestión de la incertidumbre dentro de la estrategia de nuestro negocio, fundamentos e ideas sobre cómo hacerlo

¿Qué es la ciencia del caos?

La ciencia del caos es un término utilizado por Philip Kotler y John A. Caslione en su libro del mismo nombre, para trasmitir la importancia de gestionar la incertidumbre dentro de nuestros planes estratégicos. Su libro publicado en el año 2009, trata de plantear soluciones a la entonces reciente crisis financiera provocada por las hipotecas subprime, postulando que el futuro estará lleno de turbulencias y que los ciclos económicos prolongados han quedado atrás.

Puesto que desde que se publicó el libro, en Europa no han faltado sorpresas e incertidumbres, parece que sería bueno tomar muy en serio estos postulados.

A modo de ejemplo, desde el 2009, en Europa hemos tenido una crisis de deuda, originada por el descubrimiento de unos datos falseados en la economía griega; una crisis financiera propia en algunos países como España provocada por la alta exposición inmobiliaria y un buen número de malas prácticas de las entidades financieras; una reducción histórica del tipo de interés en la zona euro, acompañada por medias de expansión que nunca antes habían sido puestas en marcha; una reducción inusitada del precio del petroleo, motivada por grandes apuestas geoestratégicas de los principales productores mundiales; … y, sin lugar a dudas, parece que el futuro seguirá lleno de sorpresas y turbulencias.

La ciencia del caos postula que los ciclos económicos largos se han acabado, y que el futuro estará marcado por una incertidumbre en la que cualquier actor puede provocar con sus decisiones importantes desequilibrios globales, fuente de grandes oportunidades y amenazas para las empresas.

La ciencia del caos: turbulencia

El concepto de turbulencia no podría ser más acertado, ya que la turbulencia en el medio natural se caracteriza por un comportamiento violento o perturbado.  Pensemos en huracanes, tempestades, ciclones y tsunamis. Las características que definen la turbulencia son la violencia, la aleatoriedad y la imprevisibilidad.

El origen de la ciencia del caos

El origen de la ciencia del caos hay que buscarlo en la Teoría del caos de las matemáticas.

La Teoría del caos estudia la evolución de ciertos sistemas dinámicos (que cambian) muy sensibles a las variaciones en las condiciones iniciales. De forma, que pequeñas variaciones en las condiciones iniciales pueden implicar grandes diferencias de comportamiento en el futuro, que se alejan mucho de lo que podría preverse inicialmente.

La Teoría define tres tipos de sistemas. Por una parte, un sistema estable tiende a largo plazo a estabilizar su comportamiento en torno a un punto (u órbita), por otra un sistema inestable es aquél que se escapa indefinidamente de sus atractores y, por último un sistema caótico puede manifestar los dos comportamientos, dependiendo de cómo se modifiquen las condiciones.

La ciencia del caos: incertidumbre

Si tenemos en cuenta que la crisis financiera del 2008 en Estados Unidos, tuvo como origen que alguien ideó en su día cómo generar un nuevo instrumento financiero en base a empaquetar hipotecas de baja calidad crediticia con otras de media y alta calidad, de forma que fueran globalmente más atractivas, queda claro que el sistema económico internacional puede ser sensible a iniciativas “ocurrentes” por parte de uno cualquiera de sus actores.

Por otra parte, si tenemos en cuenta el enorme impacto derivado por el suceso anterior, y sus complejas ramificaciones, probablemente, tenemos que pensar en el sistema económico internacional como un sistema más bien caótico, en el que si las condiciones se modifican en aspectos relevantes, el comportamiento puede demostrar una alta inestabilidad.

El sistema económico internacional bien podría considerarse un sistema caótico, en el que si las condiciones se modifican suficientemente por parte de uno o varios actores, el comportamiento muestra una alta inestabilidad.

Aceleradores de la turbulencia

Sin lugar a dudas, el principal acelerador de la turbulencia actualmente es la globalización, en todos sus sentidos.

Un mundo multipolar

Conforme las barreras políticas, económicas, comerciales, laborales, … se difuminan, y nuestra interdependencia es cada vez mayor, está claro que nos dirigimos a un mundo en el que el número de polos de influencia en aspectos que pueden llevar al sistema a una situación de inestabilidad, está aumentando.

La actualidad está llena de ejemplos en esta línea:

  • El ejemplo de la influencia de Grecia en la crisis de deuda soberana europea;
  • El papel de Arabia Saudí consiguiendo a través del control de su producción petrolera, bajadas históricas en el precio del petróleo y produciendo graves crisis en países muy dependientes de este negocio como Rusia, Venezuela, …

Además, el riesgo ha aumentado notablemente en estos años de crisis, debido al papel y la importancia de los fondos soberanos de inversión.

Según datos de ESADE, en su informe de fondos soberanos 2014, actualmente existen 84 fondos soberanos activos (y más de 20 están en proyecto en 2014), siendo los polos de mayor actividad Oriente Medio, China, el Sudeste Asiático y Noruega. El volumen económico total que gestionan los fondos es de 5,86 billones de dólares.

Fondos soberanos 2013El hecho de que todavía no se haya generado una crisis motivada por las actuaciones de los grandes fondos soberanos (la experiencia durante estos años de crisis fue a la inversa, los fondos acudieron al rescate de un buen número de países del mundo desarrollado – el principal Estados Unidos -, absorbiendo buena parte de su deuda), no significa que no vaya a producirse en el futuro. Hay que comenzar a pensar en qué podría ocurrir si por razones geoestratégicas un fondo decidiera deshacer masivamente posiciones en la deuda de un determinado país.

El aumento del talento global: tecnologías disruptivas e innovaciones

Por una parte, el aumento del talento global, originado en la entrada en los mercados laborales globales de un número de graduados y post-graduados de todos los perfiles posibles, como nunca había existido antes. Sir Ken Robinson, transmite bien este fenómeno cuando anuncia que en los próximos 30 años entrarán a los mercados laborales tantos nuevos graduados como ha habido a lo largo de toda la historia de la humanidad.

Simplemente por fundamentos numéricos y de calidad formativa, la probabilidad de que alguna de estas personas esté ideando ahora mismo el sistema, proceso o idea que pueda traducirse en la próxima turbulencia, es cada vez mayor.

Es importante, darse cuenta que no es solo una cuestión de talento, o de creatividad, sino también el resultado del esfuerzo continuado de un buen número de inversores (y de capital) interesados en explorar nuevas formas de rentabilidad en sectores maduros. Solo entendiendo esta labor en cierta forma menos transparente, se explican las importantes inversiones que realizan por ejemplo grandes empresas tecnológicas en la adquisición de otras (p.ej. la adquisición de WhatsApp por facebook en 2014, por alrededor de 14.000 millones de euros; la de Oculus Rift por 2.000 millones de euros; la compra de Nest por parte de Google, por más de 2.500 millones de euros; …).

El futuro puede estar lleno de nuevas tecnologías disruptivas, quizás una de las más importantes de ellas sea la revolución de la información en la nube.

La revolución de la información en la nube

La revolución de la información en la nube se fundamenta en las enormes posibilidades de Internet como medio no sólo para aumentar el poder del consumidor (customer empowerment), sino especialmente para que pequeñas empresas compitan de formas totalmente innovadoras con grandes empresas.

¿Cómo es posible que una empresa de alrededor de 50 trabajadores como WhatsApp haya podido poner en jaque a todo un sector de Operadores telefónicos y reducir sus ingresos en decenas de miles de millones de dólares?

Posiblemente, uno de los aspectos de la revolución de la información que nos quedan por ver, es la cloud computing. Es decir, la posibilidad de que cualquier pequeña empresa (o país) cuente con medios de procesamiento de la información a la altura de las grandes empresas (o países). Probalemente, cloud computing puede llevar la globalización a una nueva cota.

La hipercompetividad

En nuestro mundo asistimos a un nuevo modelo de competencia para el que hay que estar preparados: la hipercompetitividad.

Se trata de compañías que exploran las barreras y las ventajas competitivas existentes en un determinado sector, a través de ofertas extremas que en muchos casos no les aportan rentabilidad inmediata. Su apuesta, consiste en inestabilizar el sistema lo suficiente como para que dentro de unas nuevas reglas puedan generar modelos de negocio rentables, al tiempo que los competidores tradicionales desaparecen.

La ciencia del caos: riesgo

Normalmente, se trata de compañías de nueva creación animadas por inversores agresivos de capital riesgo, cuya preocupación por el impacto económico total de sus actuaciones es muy pequeña o nula. Un ejemplo reciente de hipercompetitividad podemos encontrarlo en la empresa Uber, apoyado financieramente (con rondas de más de 1.000 millones de dólares de inversión) por inversores tales como Golman Sachs o Google Ventures, …

El poder del consumidor (customer empowerment)

Está claro que Internet y la proliferación de negocios digitales basados en la transparencia de la información, en la facilidad para generar y compartir recomendaciones de particulares, en la comparación de precios como argumento decisor de la compra en múltiples categorías de oferta, … ha dado al consumidor nuevas posibilidades de decisión y ha modificado sus comportamientos.

La ciencia del caos: duda

Probablemente, las ventajas competitivas tradicionales basadas en la falta de información relevante por parte del consumidor (ej. la experiencia de otros clientes anteriores, el nivel de servicio o de calidad realmente ofrecida, …) tienen sus días contados.

Y entonces, ¿qué hacemos?

Lo primero que tenemos que tener presente es que en fases de turbulencia, los comportamientos de nuestros propios Clientes pueden modificarse sustancialmente, y que, sin embargo, nuestros propios Clientes son la base más firme sobre la que podemos pivotar para adaptar nuestra oferta a sus nuevas necesidades, motivaciones y expectativas.

Marketing en una era de turbulencias, es una carrera por adaptar nuestra oferta a las nuevas necesidades, motivaciones y expectativas de los Clientes a los que nos debemos.

En el año 2008, la consultora Diamond Management &Technology Consultants, publicó un informe titulado «No desperdicie una crisis: lecciones de la última recesión». En este informe, se presentaban los errores más comunes que cometían la mayor parte de los ejecutivos ante una época de cambios, y también las actuaciones más brillantes que adoptaban unos pocos.

Los errores más frecuentes que cometen los líderes cuando los alcanza la turbulencia son los siguientes:

  • Realizar descuentos en los precios para hacer frente a un descenso de las ventas. En muchos negocios, reducir un 10% los precios, puede suponer cortar el 50% del beneficio que aportan. En lugar de reducir precios, la primera opción siempre tiene que ser analizar cómo aumentar el valor de nuestra oferta. Además, el precio es también un transmisor de la calidad percibida de una oferta, así que reduciendo el precio sin más justificación, lo que estamos reduciendo es nuestra propia Imagen percibida.
  • Apostar por buscar nuevos clientes antes de adaptar nuestra oferta a los clientes que ya trabajan con nosotros. Esta acción supone la renuncia al esfuerzo de adaptación necesario de nuestra oferta y abrir una clara oportunidad para nuestros competidores. Si bien, se hace esperando recuperar los ingresos y la rentabilidad perdida, lo normal es que conduzca a un cierto sentimiento de abandono por parte de los clientes actuales, que probablemente se sentirán más tentados por la competencia.
  • Reducir gastos en Marketing, marca y desarrollo de nuevos productos. Cuando Marketing afronta el desafío de adaptarse a las necesidades de los Clientes, a tener un papel protagonista en el desarrollo de nuevos productos, y a aumentar el valor de nuestra Marca Marketing es músculo, no grasa.
  • Distanciarse de los clientes reduciendo los gastos dedicados a relación con los clientes. Está más que demostrado que el mejor cliente futuro (y el que requiere un menos esfuerzo para convencer) es un cliente que ya ha contratado nuestra oferta, cuya confianza nos ganamos hace tiempo. No entender el valor económico de los clientes históricos, es probablemente una de las peores miopías de mercado.
  • Recortar gastos de formación y desarrollo en tiempos de crisis económicas. La probabilidad de que con las competencias adquiridas por la Organización sea posible generar los cambios necesarios para adaptarse al nuevo entorno, es reducida. La adaptación requiere con toda probabilidad de nuevas competencias, procesos y herramientas, y de recursos para ser capaz de desarrollarlas.
  • Infravalorar a proveedores y distribuidores. La carrera por la adaptación a un nuevo entorno, es una carrera que afecta a toda la cadena de valor, no sólo a una Organización o un eslabón en particular. Saber sacar provecho del talento de todos los agentes de la cadena, es fundamental para adaptarse rápidamente al entorno.

Está claro que la competencia en una época de turbulencia, es una carrera por la adaptación a las reglas del nuevo entorno. Tal y como decía Gary Lilien, profesor y director del Institute for the Study of Business Markets, en la Wharton School en 2008, para tener éxito en esta carrera hacen falta empresas que dispongan de “habilidades, voluntad y ahorros”.

La ciencia del caos: riesgo

Habilidades, tiene que ver con ser expertos en Marketing, es decir, en las técnicas y herramientas para ser capaces de adaptarse al nuevo entorno y obtener rentabilidad con ello. Voluntad, con tener una cultura que permita seguir un camino propio, en contra de las actuaciones de la mayoría. Los Ahorros, serán necesarios porque sin cierta capacidad financiera, la adaptación es simplemente imposible.

Competir en entornos de incertidumbre es una carrera por la adaptación a las nuevas reglas. En esta carrera las claves son “habilidad, voluntad y ahorros”.

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