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Curva de demanda y estrategia de precios

Una de las herramientas clásicas de fijación de precios es la curva de demanda. La versión clásica que nos enseñaron en la Universidad no contempla algunos fenómenos que tienen mucho peso en el mundo real, como son la existencia de segmentos de precio y especialmente la relación entre precios bajos y sensación de riesgo. En este post, planteamos una curva de demanda ampliada que contempla ambos fenómenos.

La curva de demanda clásica

El concepto de curva de oferta y demanda, es un concepto económico clásico, anterior a Adam Smith.

Si nos quedamos exclusivamente con la curva de demanda, ésta refleja que en un mercado de un bien de valor económico, la demanda se reduce conforme aumenta el precio de dicho bien, y aumenta en sentido contrario.
Curva de demanda clásica

Limitaciones

La curva de demanda clásica no explica una serie de fenómenos relevantes que ocurren en nuestro mundo real.

En primer lugar, no explica el porqué existen los segmentos de precio. Es decir, zonas en la curva en las que la demanda se muestra prácticamente inflexible ante cambios moderados de precio al alza o a la baja.
Tampoco explica el porqué cuando los precios son netamente más reducidos que el precio “más común”, la demanda en lugar de aumentar indefinidamente, da un giro repentino a la baja.

La curva de demanda mejorada: segmentos de precio y apreciación del riesgo

El problema de la curva de demanda, es que considera aspectos puramente objetivos, y no contempla aspectos subjetivos que tienen una gran influencia en nuestras decisiones.

En esta versión de elaboración propia, modificamos su representación para dar cabida a los dos fenómenos descritos.
Curva de demanda y segmentos de precio

Segmentos de precio

Los segmentos de precio son habituales por ejemplo en los mercados de consumo actuales. En estos, suele existir un segmento o mercado estándar, en el que se encajan la mayor parte de las presentaciones y formatos comerciales. Es decir, “la mayor parte de la demanda del mercado”. En este mercado estándar, suele existir una cierta variedad admitida de precios, que separa p.ej. a unas y otras marcas.

Ejemplos típicos, los tenemos en automoción, con un gran número de marcas y modelos “para el gran mercado” que compiten en una cierta horquilla de precios; en alimentación en prácticamente todas las categorías; en electrónica de consumo; …

Si extremamos al alza los precios, nos encontramos con el mercado de lujo, caracterizado por precios elevados y reducida demanda. Ligando el mercado de lujo y el estándar, podemos encontrar mercados premium, super-premium, … y así indefinidamente, trabajando aportaciones de valor incrementales que sean apreciadas por los Clientes y permitan el salto relativo en precios.

Volkswagen China Luxury Cars

Si desde el mercado estándar, vamos reduciendo los precios, nos encontramos con el mercado de las oportunidades, en el que la demanda aumenta repentinamente asociada p.ej. a consideraciones temporales o de oportunidad en la adquisición de los productos (p.ej. una determinada promoción que marca un fuerte descuento en rebajas).
Curva de demanda y segmentos de precio: oportunidades y rebajas

Si seguimos bajando precios, llega un momento en el que la demanda comienza a caer inexplicablemente según el modelo clásico. En este momento entramos en un nuevo y peculiar mercado, el mercado de las gangas.
Curva de demanda y segmentos de precio: de gangas y rastros

Precios bajos y reducción del valor percibido

¿Cómo es posible que la demanda caiga bruscamente con precios muy bajos? ¿Qué factores adicionales se suman para explicar este comportamiento?

Un experimento ilustrativo de este comportamiento, tuvo lugar en enero de 2007, en el metro de Washington, Joshua Bell famoso violinista estadounidense, tocó durante prácticamente una hora de incógnito con su Stradivarius de 1713. Tan sólo una mujer le reconoció, Stacy Fukuyama, que llegó casi al final de su actuación y unas semanas antes había estado en un concierto suyo en la Biblioteca del Congreso. La entrada costaba cerca de 100 $. Durante esa hora en el metro, Bell consiguió almacenar en la funda de su Stradivarius unos 32 $.

Este es el vídeo del experimento:

Recientemente, este pasado mes de septiembre de 2014, Joshua Bell volvió a dar un concierto gratuito en el metro, está vez habiendo anunciado su realización. Por supuesto, contó con una asistencia desbordante.

La reducción de la demanda a precios bajos, debe llamar nuestra atención sobre dos fenómenos relevantes. Por una parte, los precios bajos reducen el valor de la imagen de marca y por otra, aumentan la sensación de riesgo asociada al producto o servicio en cuestión (¿puede seguir siendo de calidad si el precio es tan bajo?).

Lanzamiento de nuevos productos o servicios: precios al alza o a la baja

En términos generales, podemos decir que es posible trabajar desde una misma empresa tanto precios al alza como a la baja, pero que siempre hay que tener mucho cuidado con cómo las modificaciones de precio afectan a las Marcas que utilicemos para ello.

En este sentido, es importante recordar que las Marcas son precisamente herrramientas que podemos utilizar para asociar unos u otros productos a segmentos de precio determinados. Esto significa, que si hemos asociado una determinada Marca a un segmento super-premium, posiblemente podríamos trabajar con esta misma marca productos premium o incluso de lujo, siempre que expliquemos las diferencias que justifican estos cambios. Un ejemplo es la estrategia reciente de Mercedes, con su campaña “#Algo pasa en Mercedes”.
Curva de demanda y segmentos de precio: Algo está pasando en Mercedes

Sin embargo, lo que está claro es que con una Marca de precios altos, difícilmente podremos saltar hasta un segmento estándar sin perder credibilidad en los segmentos superiores por el camino.

A la inversa, podemos decir que es prácticamente imposible que una Marca comience desde el mercado de las gangas y llegue a trabajar el mercado estándar. La pérdida de valor apreciado a trabajar el mercado de precios más bajos, difícilmente hará que esta misma Marca pueda ser compatible para el Mercado estándar. Un ejemplo de este comportamiento son las ventas del Tata Nano, del que incluimos este enlace a una noticia relacionada: “Tata Nano, el coche con precio tan bajo, que nadie compra”.

Mensaje de atención a los emprendedores que lanzan productos o servicios bajo un modelo freemium: la probabilidad de poder reconducir el modelo a uno de precios más elevados es prácticamente cero.

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