La Amenaza de Whatsapp
Como ya expusimos en nuestro post «El futuro de los operadores telefónicos y el valor de WhatsApp», el impacto económico de la irrupción de Whatsapp en el mercado de los operadores telefónicos supuso una reducción de ingresos de 32.000 millones $ sólo en el año 2013, y se estima que esta cifra alcanzará los 54.000 millones $ para el año 2016.
En el post mencionado, expusimos que el probable lanzamiento tarde o temprano de una solución que permita las llamadas de voz gratuitas «con suficiente calidad» (estas tres palabras son clave), podría causar un impacto todavía mayor y más repentino.
La argumentación a favor de que el impacto sería más profundo y rápido se basa en la fuerte penetración actual de Whatsapp en el mercado mundial de smartphones, que no permite comparación alguna con ningún operador telefónico individual.
En nuestra opinión, la fuerte pérdida de valor producida por la desaparición de los ingresos por SMS, y la amenaza más que real de la irrupción de las llamadas gratuitas ha puesto en marcha una estrategia defensiva, que implica la reinvención del sector y su reestructuración ordenada. Sin embargo, las señales que percibimos de la ejecución de esta estrategia nos hacen anticipar riesgos importantes ligados al papel que parecen querer ocupar en el futuro los propios Operadores telefónicos.
La Estrategia defensiva de los Operadores telefónicos
Para ilustrar la estrategia vamos a tomar como ejemplo la comunicación comercial de Movistar.
Una forma inteligente de anticipar la llegada de las llamadas gratuitas, es hacer desaparecer el valor de las llamadas en nuestros propios contratos. Esto lo vemos en las tarifas de los nuevos contratos «Vive 11» (elimina el coste ligado a la duración de las llamadas, no así el de establecimiento) y el «Vive 30» (elimina todos los costes).
¿Y con esto bastará para frenar el lanzamiento de nuevas soluciones?
Está claro que eliminar el coste percibido de las llamadas de voz es un paso importante en la estrategia defensiva de los operadores telefónicos, pero en nuestra opinión será todavía insuficiente dadas las circunstancias (la enorme penetración de Whatsapp en smartphones).
El éxito de Whatsapp no radica sólo en su coste (practicamente gratuito), sino también en el diseño de una solución de valor que mejora y amplia los contextos de uso de los mensajes de texto. En el caso de las llamadas gratuitas de voz, esta aportación de valor puede ser todavía mucho mayor como se aprecia con solo imaginar las posibilidades de las llamadas gratuitas (ej. llamadas internacionales sin coste, llamadas permanentes que nunca terminan, llamadas en grupo, almacenamiento masivo de llamadas de voz en la nube e históricos de llamadas que pueden recuperarse en cualquier momento, llamadas programadas que abren nuevos e interesantes contextos de uso – felicitaciones, recordatorios, alarmas, …-).
Aún en caso de que las llamadas por voz a través de los Operadores resulten gratuitas, una nueva solución de valor para este tipo de llamadas puede producir la transferencia masiva de Clientes desde la aplicación estándar de llamadas de los Smartphones, a una App específica (parecido a lo que ya ha ocurrido con Whatsapp, frente a la aplicación de mensajes). Si esto se produce, la explotación del valor económico que puedan generar los servicios de valor añadido se producirá por parte de la empresa que atraiga a estos Clientes con la mejor oferta de valor gratuito.
¿Y no pueden ser los propios Operadores los que lo hagan?
Tenemos serias dudas, hasta el momento los intentos de los Operadores a la hora de diseñar y lanzar nuevas soluciones de valor al mundo digital, han sido más bien escasos y con pocos resultados. Aquí dejamos un enlace al sonoro fracaso del sistema de mensajería instantánea que lanzó tardiamente el grupo Telefónica como respuesta a Whatsapp: «TU Me, el WhatsApp de Telefónica, cierra un año después de su estreno»
Y entonces, ¿hacia dónde se dirigen los Operadores?
El perfil conservador de la gestión financiera de los grandes Operadores telefónicos y los pasos que están adoptando, nos hacen anticipar una gran apuesta estratégica por parte del sector.
En nuestra opinión, el sector camina hacia la renuncia del mercado de las nuevas comunicaciones digitales, y se plantea mantenerse como comercializadores de acceso a Internet y administradores de infraestructuras propias de comunicaciones.
De ser así, este camino se desarrollará en negocios ya de por sí maduros, lo que implicará una previsible mayor concentración del sector buscando las economías que facilita la dimensión empresarial. Este proceso de concentración supondrá una importante (pero esperamos que ordenada) reestructuración del sector, previsible pérdida de empleo e impacto social.
Por esta razón, si bien nos parece que se trata de una apuesta coherente con el perfil de bajo riesgo de la gestión de los propios Operadores telefónicos, y que también encaja con las competencias de sus gestores a la hora de trabajar en mercados maduros, nos parece socialmente inasumible en los mercados naturales de los propios Operadores.
Frente a este camino, existe otra alternativa que todavía puede trabajarse:
- Tomarse en serio el mercado de las nuevas comunicaciones digitales,
- Crear una Organización específica dedicada a este fin con auténtica ambición en sus objetivos (aquí copiar el modelo organizativo que permitió lanzar al mercado Nespresso, sería una buena referencia),
- Aprovechar el papel relevante que todavía tienen los Operadores en la actualidad para establecer un estándar propio de llamadas de voz gratuitas de calidad que permita el desarrollo rápido de servicios de valor añadido,
- Eliminar las barreras a las llamadas de voz entre Operadores diferentes – especialmente los costes de llamadas internacionales -,
- … Y, por supuesto, lanzar los primeros el nuevo sistema sorprendiendo por una vez al mercado.
Sabemos que es complicado, es crear una Organización sin aversión al riesgo, dinámica e innovadora, a partir de una estructura que ya existe. Sin embargo, si este esfuerzo sirviera para retener una parte sustancial del nuevo mercado de las comunicaciones digitales, se mantendría la esperanza de recuperar algún día el valor económico que se perderá tarde o temprano ligado a las llamadas de voz.