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Reinventando la investigación de mercados: del Pleistoceno a la era de las conexiones

Si la innovación va a ser uno de los pilares del futuro, la Investigación de mercados debe reinventarse para estar a la altura. En este post analizamos el papel que debería tener la investigación de mercados para el desarrollo de una economía innovadora, la preocupante realidad y las barreras que existen para reiventar un sector imprescindible.

El papel de la Investigación de mercados

Como sabe cualquier estudiante de MBA, el papel de la Investigación de mercados es fundamental a la hora de lanzar nuevos negocios, productos y servicios al mercado. Su objetivo es maximizar las probabilidades de éxito haciendo un uso eficiente de los recursos económicos y humanos. O dicho de otra forma, ligar las decisiones de inversión al atractivo que representan para el mercado nuestras ideas, conceptos, productos y servicios. El objetivo final es invertir nuestros recursos “limitados” y nuestra energía en las ideas más atractivas, los productos con mayor probabilidad de éxito en el mercado.

Es indiscutible que una de las claves del éxito de la innovación pasa por entender las necesidades, expectativas y aspiraciones de nuestros Clientes, y ser capaces de adaptar nuestros productos y servicios a ellas, para hacerlos atractivos. En todo esto, debería de tener un papel relevante la Investigación. Y puesto que una de las claves estratégicas para el desarrollo de nuestra economía en el futuro, pasa por la innovación, parece que la Investigación debería de vivir una época dorada.

Cómo debería ser el futuro de la Investigación de mercados

Situación del sector en cifras

Lejos de estas expectativas, los datos económicos del sector de la investigación de mercados en España, arrojan una “pobre imagen” del sector. En el año 2012, y según datos de aedemo, la facturación del sector alcanzó la “pobre” cifra de 464 millones de €, suponiendo una reducción de cerca del 13% respecto a la misma cifra del año 2007, antes de la crisis.

El sector de la Investigación de mercados 2012
Nos parece una cifra tremendamente pobre, tanto si se considera la economía total del país (alrededor de 1 billón de euros) como la facturación por ejemplo del sector de la consultoría en el mismo año, 10.580 millones de € (con un crecimiento por encima del 11% en el periodo 2007-2012). Es decir, la investigación de mercados supone en torno al 4,4% del total de la consultoría en nuestro país, peso relativo que incluso ha variado ligeramente a la baja durante estos años de crisis (5,6% en el año 2007).

¿Y cómo es esto posible?

Existen varios factores que han hecho posible el reducido peso del sector de la investigación de mercados en nuestra economía, su falta de expansión y que también explican el porqué ha sufrido una reducción tan importante durante la crisis.

El primer factor que nos parece relevante es la falta de modernización del sector que no ha acompañado a importantes cambios sociales que han convertido en “poco útiles” a sus resultados. En primer lugar, en estudios cuantitativos sorprende que en un país con record de penetración de Smartphones y dispositivos móviles (44%, segundo país en el mundo en Agosto de 2014), sólo el 20% de la cifra de estudios cuantitativos encaja en encuestas online, mientras que un 18% corresponda a encuestas telefónicas (“alucinante pensar hoy en las conclusiones de un estudio llamando a teléfonos fijos”) y otro 18% a encuestas presenciales (“con las dudas siempre presentes sobre el sesgo del encuestador poco preparado”).

Falta de modernización del sector de la Investigación de mercados en España

El segundo factor es la falta de cualificación para abordar la Investigación digital. En un sector, asociado durante mucho tiempo a la sociología más que a la gestión empresarial, abundan los perfiles con formación humanitaria, que sienten su contribución a la investigación, la interpretación de los resultados como algo artístico, único, artesanal. El problema no es que esta lectura pueda ser valiosa en algunos casos, el problema es que es totalmente innecesaria en la inmensa mayoría de las decisiones empresariales. Al igual que en los Circos tradicionales, el sector de la investigación está lleno de “artistas”, que con su vanidad y orgullo evitan el progreso del conjunto, que necesita con ansiedad su propio “Circo del Sol”.

Falta de cualificación del sector de la Investigación de mercados en España

El tercer factor es la falta de innovación desde dentro del propio sector. En los últimos años han aparecido grandes innovaciones en la Investigación de mercados “desde fuera del propio sector”.

Por una parte, la Investigación digital ha entrado con fuerza primero en los estudios cuantitativos, y ahora sin lugar a dudas también en los cualitativos. En una era de conexiones digitales y redes sociales, en la que los propios ciudadanos “viven con normalidad” en el mundo digital, sin importar edades, cualificación o nivel económico, … llevar adelante estudios con preguntas cerradas o abiertas, no supone ya ningún obstáculo.

Además, el pensamiento de diseño (design thinking) ha entrado también con fuerza redescubriendo y modernizando muchas de las técnicas de investigación observacional, en un formato atractivo y sugerente.

Probablemente, la innovación más reciente y que debería sentirse como “la más dolorosa” para el sector, sea la que constituyen las nuevas metodologías de Lean Startup, que tan bien están encajando en el mundo emprendedor en particular, y en otras órbitas asociadas (p.ej. en el mundo académico). Digo “la más dolorosa”, porque en sus bases se plantea “el exceso de investigación de mercados” como un defecto tradicional de los planteamientos a la hora de impulsar nuevas ideas de negocio. Cuando todavía no hemos conseguido siquiera que la Investigación “de valor” se extienda al nivel que merece, llega esta metodología para atacarla. El punto positivo es que anima a los propios emprendedores a que desarrollen ellos mismos la investigación con los Clientes. ¡Ojalá, les animara a aprender más de Investigación de mercados, para sacarle más partido!

Reinventando la Investigación: un futuro de ilusión

Afortunadamente, cada vez más empresas del sector optan por dar un giro relevante en sus planteamientos.

Nosotros, optamos en un temprando año 2007 por apostar por la Investigación digital sin dudas, y por llevar sus posibilidades al máximo. Así nació nuestra “Comunidad de Investigación digital“, cuya gran propuesta de valor es que si una empresa dispone de los datos de contacto de sus Clientes, puede con la Comunidad abordar estudios profesionales en toda su integridad (segmentación y muestreo, envío de invitaciones, desarrollo de encuestas digitales, análisis de resultados, archivo de estudios, …). Prácticamente, desde ese primer año, no hemos dejado de evolucionar y mejorar nuestra Comunidad, y podemos decir orgullosos que ha venido prestando servicio todos los años desde ese primer día. Incluso hemos lanzado servicios públicos de análisis de la investigación de mercados de la mano de algún Cliente (www.tuhuescaobserva.com)

Investigación digital en Mejora Competitiva

Poco más tarde en el año 2009, decidimos apostar por nuevos conceptos, tales como la Co-creación, ampliando nuestras soluciones primero con algunos prototipos que llevaron más trade a construir nuestra “Comunidad de Innovación abierta y Co-creación” sobre la que habremos desarrollado probablemente más de 50 iniciativas de co-creación hasta el momento. Más recientemente, en los últimos dos años nos hemos lanzado a desarrollar estudios cualitativos soportados íntegramente en herramientas digitales propias y en redes sociales, con resultados que nos han sorprendido gratamente a nosotros mismos.

 

Investigación observacional (design thinking) en Mejora Competitiva

Creemos firmemente en que no hemos visto los mejores días del sector de la Investigación, y que resurgirá con fuerza de la mano de la tecnología, la innovación y su fusión con nuevas metodologías y herramientas. Trabajaremos entusiásticamente para ello.

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