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Marketing y Psicología: Cómo funciona la Percepción!

Una de las claves del Marketing moderno es utilizar los mejores modelos para entender cómo trabaja nuestra percepción y cómo funciona nuestro proceso de toma de decisiones. En este post os presentamos uno de los modelos más brillantes y completos que conocemos, el desarrollado por Edward de Bono. Este modelo es especialmente útil cuando se aplica a tecnologías o productos innovadores, ya que explica muchas de las características necesarias para que estos productos triunfen en el mercado.

Edward de Bono: una mente maravillosa

Edward de Bono (nacido el 19 de mayo 1933) es un psicólogo maltés, autor, inventor y consultor. Es uno de los mayores expertos en creatividad mundial y uno de los mejores teóricos del pensamiento. Es mundialmente conocido por ser el autor intelectual del término “pensamiento lateral” y autor de numerosos libros, algunos de amplia difusión y gran actualidad tales como “Pensamiento lateral”, “Seis sombreros para pensar”, “I am right, you are wrong”, “El mecanismo de la mente”, …

Todos sus libros giran en torno a la necesidad de plantear el pensamiento desde una perspectiva más amplia que el pensamiento lógico, y siempre tienen un carácter enormemente práctico a la hora de plantear nuevos métodos y modelos para desarrollar el pensamiento creativo. Por ejempo, “Pensamiento lateral” y “Seis sombreros para pensar”, presentan distintas técnicas para generar lo que el llama “provocaciones o desplazamientos creativos” que permiten abordar los problemas desde perspectivas creativas.

En concreto, es el autor del modelo de pensamiento que os vamos a presentar en este post.

En nuestra opinión, una mente brillante que a sus 81 años, todavía no ha visto sus ideas ni suficientemente entendidas ni aplicadas.
Edward de Bono

¿Cómo funciona la percepción? Un modelo de sistema auto-organizado

El modelo de Edward de Bono es un modelo explicativo que enumera una serie de características que encajan perfectamente a la hora de describir cómo tomamos decisiones y cómo percibimos nuestro mundo.

Su utilización es enormemente práctica para entender porqué cuando hablamos del lanzamiento de productos y servicios innovadores necesitamos crear asociaciones con “esquemas pre-existentes”, que permitan además “entender facilmente las ventajas relativas de la innovación”, trabajar los “sistemas de creencias sociales” y hacerlo todo trabajando adecuadamente “contextos y emociones”.

A continuación vamos a enumerar cada una de las características de este modelo.

Construcción de esquemas

Construcción de esquemas (Pattern making): el cerebro trabaja facilitando un entorno en el que las secuencias de actividades se almacenan en la forma de esquemas que facilitan enormente nuestra toma de decisiones. Los esquemas se graban con mayor intensidad en función de la historia (la frecuencia con la que desarrollamos una determinada actividad), el contexto que nos rodea y las emociones que experimentamos.

Una vez que un esquema ha sido grabado firmemente, es muy difícil cambiarlo por otro (Pre-emption), lo que explica nuestra dificultad a incorporar por ejemplo soluciones innovadoras, y el porqué es conveniente ajustar las nuevas soluciones a esquemas pre-existentes. También explica bien porqué es más sencillo que los niños o los jóvenes adapten nuevas soluciones, ya que o no tienen los esquemas previos o no están tan fírmemente asentados.

Asimetría de los esquemas: los esquemas guardan secuencias de actividades grabadas con mayor intensidad, que son las primeras a las que se recurre. Los caminos laterales o todas las posibles alternativas no quedan registradas de igual manera. Este hecho agiliza nuestra toma de decisiones y nos permite llevar adelante tareas rutinarias tales como vestirnos a diario, conducir o escribir.
Marketing y psicología. Esquemas
El hecho de que los esquemas sean asimétricos, es nada menos que la base de la creatividad y el humor. Si le pides a alquien que comience con la palabra “perro” y la enlace con otras palabras a la palabra “cuchillo”, obtendremos normalmente una cadena de palabras diferente que si le pedimos que comience con “cuchillo” y acabe con “perro”. De la misma forma, el hecho de que en nuestros esquemas, muchos de los caminos laterales no estén establecidos permite explorar nuevas vías para encontrar soluciones a los problemas.

Captación de estímulos (catchment): un mismo esquema puede activarse por distintos estímulos, que pueden llevar a desarrollar pautas de acción diferentes situadas a lo largo del esquema.

Discriminación de estímulos (knife-edge discrimination): el cerebro cuenta con una especial sensibilidad a la hora de discriminar entre los inputs que llevan a que abordemos un determinado esquema.
How perception works: pattern making

Activadores e Insight

Activadores (Trigger): el cerebro es capaz de reconstruir con enorme eficacia la imagen global del esquema con tan sólo una parte o una pequeña secuencia del mismo.

Éste es un divertido ejempo, sobre esta capacidad. Sólo con una imagen construimos toda una historia de asociaciones en nuestra mente, música, voces, gestos, contextos, …
Marketing y psicología. Asociaciones

Insight: si entramos en el esquema en un punto ligeramente diferente al habitual es posible que descubramos una nueva secuencia que conduce a resultados sorprendentes. Ésta es la base del insight. Este efecto puede generarse fortuitamente, o buscarse intencionalmente.

How perception works: trigger & insight

Mismatch y Sistemas de creencias

Mismatch:si lo que se ofrece al cerebro contradice lo que está establecido como un esquema, el cerebro lo nota fuertemente y busca activamente retornar al equilibrio. Esta característica se utiliza mucho en publicidad creativa, donde se trata de “romper” un esquema establecido para captar la atención del público. Si al captar la atención conseguimos que retorne al equilibrio, el público liga su sensación de sorpresa a un alivio inmediato.

Marketing y psicología. Esquemas y asociaciones

Sistemas de creencias (Circularity): existen relaciones que establecen cómo se relacionan unos esquemas con otros. Cuando estas relaciones se producen entre esquemas firmemente asentados, dan lugar a los sistemas de creencias.

How perception works: mismatch & circularity

Disponibilidad, Contexto-Emoción y Atención

Disponibilidad (Readiness): los esquemas en el cerebro se encuentran en un permanente estado de disponibilidad. La intensidad con que unos u otros esquemas están disponibles, depende del contexto y de las emociones del momento.
Para Marketing, esta característica significa que si queremos recurrir a un determinado esquema de comportamiento, deberemos generar la atmósfera y las emociones adecuadas para conseguirlo.
Atención: en todo momento la capacidad de atención es unitaria, y puede considerar todos los estímulos como un conjunto o sólo centrarse en uno de ellos. La atención está condicionada por el hecho de que existan o no esquemas pre-existentes. Es decir, si no existe un esquema pre-existente, el cerebro tenderá a no prestar atención al estímulo.
Este aspecto, vuelve a hacer énfasis en la necesidad de asociar las innovaciones a esquemas “pre-existentes”, para poder captar la atención del público al que se dirigen.
Non-Zero hold: no existe en nuestra mente un estado que permita grabar nuevos esquemas y no considerar los esquemas pre-existentes. Es decir, siempre se considerarán los esquemas pre-existentes.
How perception works: readiness contextemotion

Prezi: ¿Cómo funciona la percepción?

Finalmente, aquí os dejamos un Prezi que recorre el Infographics que hemos construido con este modelo:

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