• Español
  • English

Marketing y psicología: claves de la creatividad

En este post explicamos dos de las claves de nuestro pensamiento que dan origen a la creatividad, al humor y al insight. En concreto explicamos cómo la utilización de esquemas firmemente asentados y la capacidad “ultra-rápida” de asociación de nuestro cerebro son los pequeños “trucos” más utilizados en comunicación creativa.

¿Cómo funciona nuestro pensamiento? Esquemas

Afortunadamente para nosotros, nuestro cerebro utiliza esquemas para gestionar la inmensa mayoría de problemas cotidianos. Si cada vez que elegimos la ropa para vestirnos, tuviéramos que elegir consciente y racionalmente la combinación perfecta entre todas las posibles utilizando las prendas de nuestro armario, el esfuerzo y el tiempo necesario sería enorme. Rigurosamente, si sólo tuviéramos 11 prendas combinables, esto daría la cifra de 11x10x9x..x3x2= 39 millones de combinaciones.
Marketing y psicología. Esquemas

Para conseguir hacer esto de forma eficiente, nuestro cerebro crea y guarda en nuestra memoria los esquemas necesarios para llevar adelante estas tareas rutinarias. Estos esquemas son una sucesión de tareas y pequeñas decisiones que simplifican el proceso general, y que con una alta probabilidad nos conducirán al desenlace que deseamos.

Nuestra atención funciona de forma que ante el estímulo adecuado, recurrimos rápidamente al esquema que necesitamos simplificando las posibilidades. Es como si en una complicada carretera, con muchas alternativas, todos los caminos laterales se difuminaran, dejando sólo a nuestra vista el camino principal, el que con más probabilidad nos conducirá a nuestro destino.
Marketing y psicología: esquemas

¿Cómo funciona nuestro pensamiento? Asociaciones

El segundo fenómeno relevante para la creatividad, es nuestra capacidad “ultra-rápida” de crear asociaciones entre la realidad que percibimos y nuestros propios esquemas. Cualquier estímulo dispara nuestra capacidad de asociación con esquemas pre-existentes. Si el estímulo encaja en esquemas a los que damos una gran importancia (bien por su uso frecuente, bien porque están asociados a una carga emocional importante), la asociación se crea prácticamente de forma inconsciente.

Por ejemplo, la imagen siguiente despierta rápidamente esquemas que tenemos asociados a la protección a la infancia, grabados con una gran intensidad en nosotros mismos por su carga emocional:
Marketing y psicología. Asociaciones

Algo importante es darse cuenta de que las asociaciones se crean en base a nuestras percepciones, lo que puede hacer que nos conduzcan a conclusiones incorrectas. A modo de ejemplo, la siguiente imagen despierta esquemas asociados con delincuencia o miedo para muchas personas. Realmente, se trata de la fotografía de un boxeador después de un combate:

Marketing y psicología. Asociaciones

Las asociaciones funcionan de una forma extremadamente eficiente y totalmente inconsciente, como podemos verlo con los siguientes juegos de Lego:
Marketing y psicología. Asociaciones
Marketing y psicología. Asociaciones

También este ejemplo me gusta mucho y demuestra lo fuertes que son nuestras asociaciones:

Marketing y psicología. Esquemas y asociaciones

¿Cómo funciona la creatividad?

Conociendo los dos conceptos anteriores, ahora ya podemos comentar cómo funciona la creatividad que tanto nos sorprende. Aunque vamos a utilizar como ejemplo, la creatividad publicitaria, las bases son las mismas para cualquier tipo de creatividad.

El mecanismo es el siguiente, presentamos siempre un estímulo general asociado con un esquema intensamente grabado en la mente del público objetivo. Rápida e inconscientemente, este estímulo despierta en el destinatario el esquema más probable de actuación. Sin embargo, siempre hay un estímulo complementario que “rompe” la lógica del esquema principal, algo que lleva a nuestro cerebro a un “desajuste” (el término en inglés “mismatch” me gusta mucho, porque es también un error frecuente en el software por causas parecidas). Este desajuste produce una intensa reacción de alerta e inseguridad que nota nuestro cerebro, al tiempo que lanza la exploración más profunda de otros esquemas menos probables en un esfuerzo más laborioso por encontrar una respuesta que encaje los dos estímulos.

Vamos a verlo con un ejemplo. Aquí el estímulo general tiene relación con comida, con hogar, … Sin embargo, la forma en la que está dispuesto el pollo despierta fuertes esquemas relacionados con el sexo. Aquí se produce el “mismatch”, el desajuste:

Marketing y psicología. Creatividad

Si en ese momento, ofrecemos una respuesta para que el destinatario pueda encajar “lógicamente” los dos estímulos, que pueda engancharse a uno de los esquemas pre-existentes, el destinatario siente una rápida sensación de alivio, que le produce una gran satisfacción. En este caso, es el logo de la propia marca y el guiño que hace a su producto “picante”, la que nos permite recuperar el esquema principal asociando la imagen al humor y a la creatividad publicitaria.

Marketing y psicología. Creatividad

Aquí dejamos algunos otros ejemplos de creatividad publicitaria que utilizan el mismo fenómeno de Esquemas y Asociaciones:

Marketing y psicología. Esquemas y asociaciones

Marketing y psicología. Esquemas y asociaciones

Marketing y psicología. Esquemas y asociaciones

La creatividad con mayúsculas, no sólo la publicitaria, se basa en ser capaces de romper los esquemas preconcebidos, generando desajustes momentáneos que puedan llevarnos a explorar nuevas vías de solución inexplorada para los problemas. Este post está basado en las brillantes ideas de Edward de Bono, el mayor experto mundial en creatividad.

…………………………

Suscríbete a nuestro blog
Suscríbete a nuestro blog
Es el momento de dar un gran paso hacia adelante
Contacta con los mejores especialistas en reinvención empresarial y comunicación enfocada al mercado (Go-to-Market). Estaremos encantados de resolver tus dudas.
MEJORA COMPETITIVA. Contacta con nosotros

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

ACEPTAR
Aviso de cookies