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Marketing estratégico. La competencia es buena … ¿en serio?

De tanto repetirlo se ha convertido en una realidad aceptada sin discusión: “la competencia es buena”. Como chascarrillo no está mal, puede dar lugar a una conversación entretenida, sobre motivación, sobre desafío, sobre competitividad, … pero si hablamos de estrategia empresarial y la frase sale de la boca del CEO o director general, es un síntoma peligroso de falta de estrategia y un freno enorme a la innovación.

Primero lo básico: ¿qué hace la competencia con los negocios de una empresa?

El exceso de competencia
El exceso de competencia en un sector, como sucede en tantos sectores maduros en la actualidad, produce una reducción de la demanda de cada uno de los participantes en el sector, que habitualmente se traduce en guerras de precios, la proliferación de negocios marginales (que subsisten pero no ganan) y, en el medio plazo, procesos de concentración empresarial y desaparición de participantes.

En este esquema con un modelo sencillo del punto de equilibrio, observamos el efecto básico de pérdida de rentabilidad en una empresa provocado por una abrupta reducción de demanda:

Exceso de competencia

Lo explicamos más despacio, la reducción de demanda, produce en primera instancia una reducción notable de los márgenes empresariales, pudiendo entrar en pérdidas si es muy aguda. Si la reducción de demanda es permanente (p.ej. por un exceso de competencia o por una contracción de la demanda, como ocurrió al inicio de la crisis de 2008), la pérdida de márgenes anima la reestructuración de costes.

Para reducir costes, existen varias vías. En el corto plazo, una alternativa es reducir la dimensión empresarial recortando costes fijos, para ajustarla a la nueva demanda (un efecto notable de esta alternativa es que no es extraño que en sectores en crisis, en el corto plazo puedan incluso aumentar el número de empresas competidoras mediante la proliferación de pequeños negocios marginales que surjan derivados de otros pre-existentes de mayor dimensión). En el medio plazo, la búsqueda de márgenes empresariales suficientes, normalmente anima la concentración y la creación de barreras a la competencia, buscando la desaparición de participantes en el sector.

Y referido a la innovación, ¿a qué lleva el exceso de competencia?

Los procesos de concentración, animan la especialización de procesos para ahorrar costes, lo que lleva implícito una notable reducción de flexibilidad. Esta especialización, desincentiva la innovación en producto, ya que los procesos especializados son muy sensibles a cambios relevantes en el diseño de producto. Precisamente por esta razón, los procesos de concentración aumentan el riesgo económico para los grandes participantes del sector ante la aparición de innovaciones disruptivas en producto.

Un ejemplo de innovación disruptiva reciente con gran impacto en un sector maduro en concentración ha sido WhatsApp. Sólo durante el año 2013 se estima que WhatsApp le ha costado a los operadores telefónicos alrededor del mundo (Telefónica, Vodafone, America Movil, …), 32.000 millones de dólares en la reducción de sus ingresos por mensajes SMS. Esta cifra se espera que ascienda a 54.000 millones de dólares en el año 2016.

Si en el futuro WhatsApp o algún otro, lanzan llamadas de voz gratuitas a través de Internet, ¿cuál será el impacto social, laboral y económico derivado de la concentración del sector de operadores telefónicos?

En resumen, para empezar a hablar de estrategia y de innovación estratégica lo primero que tenemos que tener claro es que la competencia no es buena, en absoluto, no lo es para nuestra empresa, ni para el consumidor ni para la Sociedad, y debemos tratar de huir de ella con toda nuestra pasión e inteligencia.

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