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Marketing estratégico. Cuando acabe la crisis, ¿todo volverá a ser como antes?

En los últimos días, me han hecho esta pregunta varias veces, la última una alumna de MBA de Ejecutivos. Es una pregunta llena de nostalgia por tiempos pasados y de esperanza en tiempos mejores. Me temo que la respuesta tiene un lado bueno y uno malo, o los dos buenos, según se mire.

Primero lo básico: ¿qué ha cambiado radicalmente en la crisis?

Miedo por la crisis

Una de las herramientas que más me gusta para explicar los cambios en los comportamientos del consumidor durante la crisis es el desplazamiento de la curva de valor.

Desplazamiento de la curva de valor del consumidor con la crisis

El desplazamiento de la curva de valor explica el porqué los consumidores modifican el precio que están dispuestos a pagar por un bien para el que perciben que les aporta un determinado valor.

Este desplazamiento produce efectos que todos hemos podido ver durante estos años de crisis:

Efectos del desplazamiento de la cruva de valor

Por una parte, el efecto principal es que anima a la reducción de precios de los bienes y servicios para mantener la demanda del consumidor (efecto 1, menores precios por el mismo valor). El impacto en ingresos de esta reducción en el corto plazo puede compensarse en cierta medida mediante la promoción comercial (efecto 2, dar más valor por el mismo precio), y en el medio y largo plazo, en teoría debería animar la innovación en valor (efecto 3, más valor al mismo o mayor precio).

Causas del desplazamiento de la curva de valor

Puesto que las causas del desplazamiento de la curva han sido tanto psicológicas (incertidumbre y miedo al futuro, a la evolución económica, laboral, …), como objetivas (aumento del desempleo, reducción de ingresos familiares, …), es cierto que cuando acabe la crisis las primeras podrían amortiguarse e incluso desaparecer en la práctica. Ésta es la parte positiva de la respuesta, es cierto que cuando acabe la crisis parte de los comportamientos de compra podrían volver otra vez a cambiar favorablemente en segmentos importantes de la población, en la medida que el contexto y la realidad percibida sean favorables.

Otra visión, tal vez no tan buena

Sin embargo, hay una lección pendiente que nos ha enseñado el desplazamiento de la curva de valor, que hay que tener también en mente. Conforme los sectores maduran y surgen soluciones “más sofisticadas” para las mismas necesidades, es decir conforme los ciclos de innovación se aceleran, el precio que el consumidor está dispuesto a pagar por el mismo valor se reduce. Un caso extremo sería el efecto que ha producido la aparición de WhatsApp con los mensajes SMS, llevando a casi “0” el precio dispuesto a pagar.

Desplazamiento de la curva de valor por la innovación

En resumen, en nuestra opinión es cierto que si se percibe que ha terminado la crisis, un segmento importante de la población podrá modificar en sentido favorable sus comportamientos de consumo a un ritmo y con un impacto que está por ver. Sin embargo, es importante tener en cuenta que conforme los ciclos de innovación progresan más rápido, la probabilidad de que se produzcan desplazamientos de la curva para sectores o empresas determinadas aumenta. Así que, ¡ojo con quedarse atrás en innovación!

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