La investigación empresarial se ha hecho mayor. Ya no es investigación de mercados, el concepto se queda pequeño. Ni siquiera investigación de marketing. En un entorno turbulento y dinámico como el que vivimos, en el que las grandes preguntas no son ya cómo vender nuestros productos, sino qué productos debemos vender, o incluso, cuál es la razón de ser de nuestra empresa, la búsqueda de respuestas a los problemas empresariales pasa necesariamente por la investigación para la estrategia, y la investigación para la innovación.
Desde que la investigación empresarial se ha hecho mayor, los contrastes entre lo antiguo y lo nuevo son más evidentes que nunca para los que nos dedicamos a ella profesionalmente. Vemos que conviven dinosaurios de la primera época anclados en metodologías y técnicas lentas, costosas y poco eficientes, con apóstoles de nuevas y sensacionales técnicas a los que les faltan fundamentos de investigación.
Desde nuestra perspectiva, la investigación empresarial ha atravesado tres fases relevantes, que se caracterizan cada una de ellas por utilizar un conjunto propio y amplio de metodologías, técnicas y recursos de investigación. En nuestra opinión, el resultado final ha enriquecido enormemente la investigación empresarial y ha aumentado su propuesta de valor exponencialmente.
Investigación tradicional y directa
Soportada en técnicas tradicionales con un gran protagonismo del contacto personal entre el investigador y el investigado. Aquí encajamos las encuestas personales, telefónicas, … las entrevistas en profundidad, los focus group, … Apoyada en las personas, y en un proceso clásico de tres etapas (diseño, ejecución y análisis) no puede ser rápida por naturaleza.
También es la investigación declarativa, basada en lo que la gente dice, no en lo que la gente hace realmente, con las repercusiones que esto conlleva cuando se aplica al terreno de la innovación.
Muy útil cuando se trata de profundizar en realidades asumidas socialmente (que no generan distorsiones), para explorar la respuesta emocional en el contacto directo, para descubrir y anticipar racionalizaciones frente a desafíos emocionales, … se convierte en poco eficaz, cuando su objetivo es menor que esto, cuando se trata de responder preguntas pequeñas, evidentes, … o cuando el contenido de la investigación es innovador y distorsionante.
Investigación digital y tecnológica
La investigación digital está ahora plenamente asentada. Los que apostamos por ella y llevamos sus propuestas hasta el extremo hace unos años, nos sorprendimos de los resultados finales.
Si se automatizan todas las etapas de la investigación, el diseño del cuestionario se convierte en parametrización, la selección de la muestra se convierte en segmentación automática, la ejecución en campo desaparece sustituida por la generación automática de emails, y el análisis de los resultados se deja en manos de los clientes a través de una solución de inteligencia de negocio que permite casi infinitos cruces y perspectivas. El papel del investigador externo se convierte en proveedor de tecnologías, y del papel tradicional sólo queda el diseño y análisis de estudios realmente complejos.
Con la investigación digital, el contacto con el universo en estudio es inmediato y su respuesta tremendamente ágil. Los dispositivos móviles, smartphones y tablets, permiten que una invitación a participar enviada a través de un email se reciba inmediatamente y la respuesta se obtenga pocos segundos después.
Esta enorme velocidad de respuesta y la reducción de costes que conlleva el uso de la tecnología, ha permitido alcanzar nuevas cotas en el estudio de campos tales como la satisfacción en el que la encuesta se puede lanzar inmediatamente tras visitar el lugar de compra, con la experiencia todavía viva y reciente en la mente de los clientes.
Investigación observacional y empática
Los que piensen en nuestro sector que la investigación digital es la última novedad, se están perdiendo, en mi opinión, la innovación más importante en investigación empresarial, que ha habido en los últimos diez años.
La investigación observacional, la etnografía, forma parte de la investigación desde sus orígenes, pero en los últimos años se ha reinventado, ampliado e introducido con una fuerza, energía y potencial inusitado de la mano del pensamiento de diseño (design thinking). Tal y como ocurre en otros mercados maduros, no han sido los grandes protagonistas de la investigación de nuestro sector, los que han introducido esta innovación, ha venido desde fuera, desde el mundo de las escuelas modernas de diseño y desde el campo de la innovación estratégica, comiendo terreno a la investigación tradicional y de una forma que encaja tan bien en nuestro mundo moderno, que su irrupción pone en tela de juicio el propio sentido de muchas grandes agencias ancladas en las técnicas tradicionales.
Su éxito se basa especialmente, en que combina las que creo que son algunas de las mayores carencias (y necesidades) de nuestras empresas: creatividad, colaboración, estética y una enorme rapidez de respuesta.
Para los que hemos visto el pensamiento de diseño (design thinking) como una oportunidad de ampliar nuestro catálogo de soluciones, y de aumentar nuestra propuesta de valor a los clientes, su irrupción es bienvenida como un soplo de aire fresco.
Si para un diseñador las herramientas de design thinking le hacen sentirse capaz de investigar e interpretar a un determinado público objetivo, para un profesional de Marketing, que domina los fundamentos de nuestra profesión, que entiende las tendencias de comportamiento del consumidor, que sabe interpretar las respuestas emocionales y separar razones de racionalizaciones, etc., se convierten en herramientas flexibles y que son las más potentes y visuales que hemos tenido en nuestras manos en los últimos años.
Sin lugar a dudas, los próximos años van a suponer una etapa apasionante en el mundo de la investigación empresarial en la que esperamos disfrutar y contribuir todo lo que seamos capaces.