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Estrategias competitivas para empresas de servicios: ¿prefieres ser Barceló o ser WhatsApp?

En el mundo de las empresas de servicios existen hoy dos estrategias básicas que conducen al éxito. La clave está en tener claro cuál es la nuestra y elegir entre ser un artista como Miquel Barceló, o ser un proveedor de bajo coste como WhatsApp.

Este gráfico, que nosotros llamamos matriz de vías de diferenciación en servicios, nos ayuda a entender estas dos opciones:

Matriz de vías de diferenciación en servicios

La primera opción es prestar un servicio con gran esfuerzo, que obtiene a cambio una elevada recompensa económica por ello. Este es el que llamamos “el camino del artista“, seguido por todos los profesionales y artistas de reputación y prestigio internacional (Miquel Barceló, Ferran Adrià, Seth Godin, …).

La segunda opción es conseguir prestar un servicio con nulo o mínimo esfuerzo, que se ofrece a precios relativamente bajos respecto a lo habitual en el sector. Este es el que llamamos “el camino del líder en costes“, cuyos ejemplos extremos son las soluciones tecnológicas freemium que permiten disfrutar de servicios de forma gratuita o casi gratuita (ejs. WhatsApp, Dropbox, las redes sociales, …). Es también el camino de la “servucción“. Es decir, convertir los servicios en procesos productivos automatizados y eficientes.

Entre ambas, un amplio abanico de opciones, con un gran número de empresas indiferenciadas en el centro para las que la rentabilidad se convierte en un auténtico problema.

El camino del artista: Miquel Barceló

Miquel Barceló es un reputadísimo pintor y escultor que consiguió su salto a la fama mundial creando un estilo propio, reconocible, que se plasma en grandes formatos y que tiene referencias tan relevantes como por ejemplo la cúpula de la sala del Consejo de los Derechos Humanos en el Palacio de las Naciones Unidas en Ginebra.

barcelo-cupula

Los expertos reconocen que Barceló ganó mucho en su reputación gracias a sus enormes lienzos figurativos de finales de los años setenta con temas de animales de marcado expresionismo, influidos por figuras tales como Joan Miró, Antoni Tàpies, Jackson Pollock, y por estilos artísticos tales como el action painting (“pintura de acción”), el arte conceptual y el art brut.

Estudió en la Escuela de Artes Decorativas de Palma de Mallorca entre 1972 y 1973 y continuó en 1974 en la Escuela de Bellas Artes de Sant Jordi de Barcelona, pero poco después abandona sus estudios.

Marketing de servicios: Barceló

La inspiración en la naturaleza, el Mediterráneo y África, han sido algunos de sus referentes principales. En la última época, ha evolucionado hacia referentes más intelectuales y abstractos.

Claves estratégicas: ¿cómo ser Miquel Barceló?

El caso de Barceló nos da algunas claves para que una empresa de servicios pueda seguir el camino del artista:

  • Es preciso contar con una fuerte diferenciación, un estilo propio para hacer las cosas, que sea percibido como tal por los Clientes. No basta con que nosotros pensemos que tenemos esa diferenciación, los propios Clientes deben de vernos claramente como algo diferente del resto de nuestros competidores. Debemos encontrar los recursos que nos permitan transmitir esa diferenciación (ej. lienzos de gran formato, la combinación escultura-pintura, las temáticas, …).
  • Ninguna visión, ningún objetivo inferior a dejar huella para la posteridad. El artista busca generar impacto en su entorno, obtener reconocimiento y dejar huella para la posteridad.
  • Cualquiera puede tratar de ser artista, pero pocos tienen el talento adecuado para llegar a serlo de verdad. El camino del artista, exige talento en grandes dosis. Las empresas de servicios que siguen el camino del artista deben disponer de talento en grandes dosis en los aspectos en que buscan diferenciarse.
  • Hay que ser coherente con nuestra diferenciación y perseverar en ella en el largo plazo. El talento del artista nace con él, pero su estilo propio se construye con el tiempo. La estrategia del artista no es una estrategia en el corto plazo.
  • Para llegar a ser un artista, la única referencia válida son otros artistas. El artista no puede aprender, ni sentirse reflejado en otras organizaciones que no compartan sus mismos objetivos y valores.

El camino del liderazgo en costes: WhatsApp

WhatsApp ha “casi” destruido la base de ingresos por mensajes SMS de las mayores compañías mundiales de telefonía. Es probablemente la plataforma de mensajería instantánea con mayor éxito del mundo, a través de la que se envían diariamente más de 1.000 millones de mensajes. Hasta el momento, WhatsApp es una de las aplicaciones más descargadas tanto en Google Play como en el Apple Market. En agosto de 2013, el número de usuarios de WhatsApp era de 300 millones. WhatsApp Inc. ha recibido inversiones por valor de 10 millones de dólares por parte de la empresa Sequoia Capital.

Marketing de servicios: WhatsApp

WhatsApp inició su actividad con dos únicos empleados provenientes de Yahoo, Brian Acton y Jan Koum. Actualmente, la cifra de empleados puede estar en torno a 35-50 (fuente).

Su única fuente de ingresos, hasta el momento, es el pago por descargas de la aplicación (la descarga en iTunes cuesta 0,99$ y es gratuita en otras plataformas, pero con un truco, el segundo año se cobra un pago de 1,99$ para mantener el servicio durante los tres años siguientes).

WhatsApp no invierte en publicidad, la promesa de valor que aporta al consumidor hace que pueda confiar únicamente en el boca-oreja como instrumento publicitario.

Claves estratégicas: ¿cómo ser WhatsApp?

El caso de WhatsApp es fundamental para entender cómo puede una empresa de servicios aspirar al liderazgo en costes en su sector:

  • Empezar desde cero y repensar el sector con toda la tecnología del momento. Este es un punto importante. Ningún gran operador telefónico había lanzado nada remotamente parecido a WhatsApp antes de que ellos lanzaran su producto. WhatsApp no introduce ninguna tecnología disruptiva en el sector de la telefonía, se aprovecha de la inacción de los grandes líderes presentes en el sector para introducir la tecnología del momento y crear un servicio disruptivo.
  • El bajo coste está en el propio concepto del servicio, no en su prestación posterior. La clave fundamental para poder prestar un servicio de bajo coste, es el propio diseño del servicio y del modelo de negocio que permitirá su desarrollo.
  • Un servicio de bajo coste requiere pensar en un mercado de gran volumen y mantener bajos los costes de estructura. Considerando lo bajo de las cuotas por descarga y por servicio de WhatsApp, es preciso contar con un elevado número de usuarios para generar una cifra de ingresos relevante. Al tiempo, es preciso mantener bajos los costes de estructura al menos el tiempo suficiente para alcanzar el punto de equilibrio financiero.
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