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Bye, bye SEO. Identidad digital sin trucos

En este post vamos a repasar los argumentos que convierten en un proyecto estratégico el diseño de la Identidad digital de cualquier organización, que implica combinar marketing (tanto estratégico como operativo), diseño (de experiencias, digital y gráfico) y tecnología digital.

En un mundo global, no hay identidad sin identidad digital

Imagina que a más de 9.000 kms de distancia, el responsable de compras de una importante empresa Coreana, busca en Internet nuevos proveedores para un determinado suministro. Imagina la oportunidad que se abriría si encontrara a tu empresa, y lo que viera le gustara. Piensa en el poco esfuerzo que habriáis dedicado a localizar a este nuevo Cliente que podría cambiar vuestro futuro.

Seúl de noche

Parece casi un milagro, ¿verdad? En Internet, en el mundo digital, el que ocurran o no estos milagros depende de dos factores por igual. Por una parte depende del diseño de la Identidad digital de vuestra organización, y por otra, de vuestro esfuerzo y de la pasión con la que vuestra organización asuma como propias las tareas que se derivan de abrazar plenamente la cultura digital.

Aquí mismo o a 9.000 kms, Google es la caja mágica

La gran ventaja del cuasi-monopolio en las búsquedas de información por Internet de Google, es que podemos estar seguros de que una enorme mayoría de la población mundial (excepto en China) busca información de la misma forma, a través de Google.

Google nació en los albores de Internet, en 1997 y obtuvo un éxito desbordante en unos pocos años, superando ampliamente a otros buscadores de su época y convirtiéndose en poco tiempo en casi el estándar de facto de buscador en muchos países.

Para mi la clave del éxito de Google fue claramente que superó como solución a cualquier otra solución del momento para buscar información en Internet. Los contenidos que presentaba ante las búsquedas eran realmente resultados más relevantes para los usuarios que los que presentaban otras alternativas. Esto lo consiguió porque desde el principio entendió que el papel de Google no era primar unas páginas web sobre otras, sino actuar como árbitro imparcial y que fuera la calidad de cada contenido la que le hiciera relevante de cara a las búsquedas de los usuarios.

Esta es la propuesta de valor de Google y su concepto de negocio fundacional, presentar contenidos relevantes como resultado para tus búsquedas, de forma que ahorres tiempo y esfuerzo.

Google

Desgraciadamente, desde el principio esta visión se ha visto limitada por sus propios algoritmos de búsqueda, que como es natural no son perfectos y esconden debilidades, que han permitido durante mucho tiempo que “ciertos trucos” modificaran el posicionamiento (la ordenación natural con que aparecen los resultados de las búsquedas en el buscador) de algunas páginas. Actualmente, todavía existe toda una legión de consultores SEO atentos a las debilidades para proponer “trucos mágicos” en los que basar su propuesta de valor.

Afortunadamente, Google se ha mostrado tenaz con su concepto de negocio fundacional, y ha mejorado sistemáticamente su algoritmo para cerrar estas “puertas falsas” y conseguir que cada día esté más cerca el final de estos “trucos”. Sólo en los últimos 4 años, Goggle ha introducido cambios relevantes en su algoritmo hasta 7 veces: Vince, Mayday, Caffeine, Panda, Freshness, Penguin, Venice y Colibrí (2013).

Para entender como estos cambios van reduciendo los “trucos”, vamos a comentar algunos de ellos. Destacamos primero “Panda“, lanzado en el año 2011, que modificó el algoritmo para, según Google, “provee mejores ranking a las páginas de alta calidad – páginas con contenido e información original tales como investigación, informes en profundidad, análisis profundos y así-“. Este algoritmo, es una apuesta profunda por primar la generación de contenido original dentro de la página web de nuestra organización.

El segundo cambio relevante, fue “Penguin“, lanzado para penalizar a las páginas que manipularan artificialmente el número de links entrantes y acabar así con la práctica de las “granjas de enlaces”. Con esta actualización, el “link building” pierde protagonismo claramente frente al contenido de calidad.

El tercer cambio que queremos destacar es su último algoritmo “Colibri“, que supone una apuesta relevante por las búsquedas activadas por voz mediante dispositivos móviles de manera más eficiente. Estas búsquedas en lenguaje natural, suponen un gran desafío ya que la expresión verbal exige no sólo la interpretación textual del lenguaje sino de la intención detrás del mismo. En lo que respecta a los “trucos de posicionamiento”, esta modificación amenaza con acabar con el peso que tenían las palabras clave “keywords” frente a un lenguaje más rico y amplio ligado al contenido. Google, coherente con este planteamiento eliminó su herramienta gratuita para la búsqueda de palabras clave hace tan sólo unos meses (Keyword tool).

Desde al año 2011, cualquier organización que no genere contenido original en su página web está perdiendo posicionamiento frente a otras que sí lo hagan en sectores, servicios y contenidos relacionados.

Sin trucos, mundo real o digital, estrategia es diferenciarse

Lo siento por los consultores SEO, pero pienso que hemos llegado a un punto en el que no va quedar espacio para los “trucos mágicos”.

¿Y qué viene a partir de ahora? Tachán, vamos a pasar a competir en el mundo digital exactamente igual a como lo hacemos en el mundo real, esforzándonos en diferenciar a nuestra organización estratégicamente (p.ej. convirtiéndola en una empresa visionaria, con una razón de ser ambiciosa y entusiasta, que mueva los corazones de sus empleados), en estrechar la relación con nuestros públicos objetivo (p.ej. explorando nuevas formas de prestación de servicios, animando la creación de una comunidad de entusiastas, …), y en difundir nuestro propósito, nuestra oferta y nuestras competencias (p.ej. generando contenidos originales en torno a ellos).

Mejora Competitiva | Marketing estratégico

Generar contenido original, no es publicar notas de prensa o informar de eventos, es una necesidad estratégica que supone un cambio cultural relevante en la organización.

Una revolución en la cultura empresarial

La última reflexión que quiero compartir con vosotros, es que el tesón de Google por cumplir con su concepto de negocio fundacional nos lleva a una auténtica revolución en la cultura empresarial. Si generar contenido original se convierte en la clave para lograr mayor relevancia digital, este esfuerzo va a exigir el compromiso de todos los empleados de talento de la organización, y un cambio cultural en el que la investigación y el análisis se convierte en parte del trabajo del día a día, no en algo ajeno que se deja en manos de otros.

Estamos en las primeras etapas de este cambio cultural, vemos ya en el mundo digital ejemplos de que aquéllos que apuestan por generar una línea de contenido propio comienzan a estar primados en las posiciones en Google, independientemente de su tamaño. Es, sin lugar a dudas, un cambio disruptivo.

Todavía nos interesa más las repercusiones que pueda tener la generalización de este cambio cultural. Incluir en el día a día, la investigación y el análisis sobre el propio sector, las tendencias, soluciones y competencias propias, nos parece un cambio entusiasmante que sin lugar a dudas, animará la reflexión estratégica, la investigación y la innovación en las organizaciones. ¡Llegan buenos tiempos para los que apostamos por todas éstas!

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