¿Qué es el Efecto Pigmalión?
El efecto Pigmalión nos dice que una persona modifica su comportamiento en función de las expectativas previas que se tienen sobre ella. Estudiado por Rosenthal y Jackobson en el ámbito educativo desde la perspectiva de la teoría de la profecía autorrealizada.
Aparentemente podría parecer un efecto mágico, pero no lo es, cuando en el ámbito educativo los profesores formulan expectativas acerca del comportamiento en clase de diferentes alumnos, esto genera cambios en la pauta de comportamiento tanto en los propios profesores como en los alumnos, para alinearlos con las expectativas que crea el profesor tanto si éste las formula abiertamente como si lo hace a través del lenguaje no verbal (gestos, expresiones, tiempo de atención, …).
Rosenthal concretó en cuatro aspectos cómo la influencia del profesor modifica el rendimiento académico de los alumnos a los que considera brillantes: (i) clima – generando un clima más cálido alrededor de los alumnos para los que se espera mejor rendimiento -; (ii) input – impartiendo más materia a los que se supone más aventajados -; (iii) respuesta – animando las respuestas más amplias e incluso generándolas en concierto – y (iv) feedback – positivo y reorientativo, para animar el avance en el sentido correcto -.
Aquí tenéis un enlace a un vídeo divulgativo sobre este efecto en el ámbito educativo:
En el ámbito que nos interesa, en Marketing está teoría está estrechamente ligada a la credibilidad profesional y de las organizaciones.
El mito clásico de Pigmalión
El efecto pigmalión tiene su origen en un mito griego, en el que un escultor llamado Pigmalión (Πυγμαλίων en griego antiguo) se enamoró de una de sus creaciones: Galatea. A tal punto llegó su pasión por la escultura que la trataba como si fuera una mujer real, como si estuviera viva. El mito continúa cuando la escultura cobra vida después de un sueño de Pigmalión, por obra de Afrodita, al ver el amor que éste sentía por la estatua, que representaba a la mujer de sus sueños.
Este suceso fue nombrado como el efecto Pigmalión ya que superó lo que esperaba de sí mismo y al creer que la estatua estaba viva esta llegó efectivamente a estarlo.
Aplicación al Marketing y a cambios organizativos relevantes
Actualmente, muchas organizaciones tratan de lanzar al mercado propuestas de mayor valor, propuestas que exigen que su propia organización interna evolucione, que adquieran nuevas competencias, que van desde el simple conocimiento de idiomas para poder exportar, al domininio de nuevas tecnologías, o a profundos cambios en el modelo de gestión y en la cultura de la organización. Frecuentemente, en estas organizaciones se espera a contar con estas capacidades antes de lanzar la nueva oferta al mercado, por el miedo al fracaso, a no cumplir con las expectativas del cliente, …
El efecto Pigmalión nos aconseja, más allá de precauciones, que cuando una organización se enfrenta a un cambio relevante de su propuesta de valor al mercado, que exige una evolución sustancial de las capacidades de su propia organización interna, se arranque comunicando hacia fuera la imagen de lo que se quiere llegar a ser, de que se es capaz de afrontar la nueva propuesta de valor, de que las capacidades propias ya superan las necesarias para abordar esta propuesta.
El resultado es modificar la imagen de los Clientes hacia la organización y aumentar nuestra credibilidad. Esta credibilidad generará también mayores expectativas en los Clientes, que volcadas sobre nuestros empleados pueden traducirse en motivación y un mejor desempeño para alcanzar finalmente las capacidades deseadas. No hay superación sin desafío, no hay excelencia sin superación.
Puesto que en nuestro mundo, no hay nada más permanente que el cambio, nos gusta reflejar el Efecto Pigmalión como un ciclo en el que cada nuevo escalón, cada salto en capacitación interna se inicia con la comunicación hacia fuera de lo que queremos llegar a ser, siempre un paso más de lo que somos.
En este esquema, reflejamos el ciclo virtuoso de este efecto.
