Sí, la bolsa de leche de cuando éramos niños es un producto que marca tendencia, un #trendingproduct para nosotros que estamos seguros triunfará en España tan pronto como alguna marca relevante capte la oportunidad, el insight que existe ahora en nuestro contexto.
En España hay que irse muy atrás para recordar cuando las bolsas eran el envase por excelencia de la leche. En mi caso he tenido que recurrir a la memoria de terceros para recordar cómo se usaban las bolsas, el uso que tenían las jarras para guardarlas dentro, abriendo sólo una de las esquinas.
Pues bien, hoy en día este sencillo producto encajaría en España perfectamente con al menos tres fuertes tendencias de comportamiento del consumidor, que estoy seguro garantizarían el desarrollo de un segmento propio de mercado para la leche en bolsa.
Tendencias de comportamiento del consumidor
Las tres fuertes tendencias que apoyan el lanzamiento de este producto son éstas:
Sostenibilidad y medioambiente
No es sólo que la bolsa utilice un 75% menos de plástico que la botella, es que también su reciclaje dentro y fuera del hogar es muchísimo más sencillo. Todos conocemos la incomodidad que es guardar las enormes y rígidas botellas de leche que se utilizan hoy en día para reciclaje, comparado con ésto ¿qué es guardar una bolsa vacía?
Al margen, el elevado coste relativo de la botella de plastico en el precio del producto final es otro argumento a favor de un envase sencillo y de bajo coste como la bolsa. Este mismo fenómeno del coste relativo elevado del packaging se produce también en otros mercados tales como los refrescos, la cerveza y el vino, para los que algunas conocidas marcas como Coca-Cola están ensayando conceptos bastante atrevidos, tales como la botella de hielo o el refresco en bolsa:
Envases tradicionales y percepción de ahorro
Este es un tema que me fascina. Es curioso el peso que tienen en nuestra memoria de la infancia los envases tradicionales (ej. el cubo de detergente de 5kg., la garrafa de vino, el sifón de dos litros, …), despiertan recuerdos de épocas pasadas con menores posibilidades económicas, con más necesidad de ahorro, que asociamos a una forma de vivir más sencilla, más auténtica, sin lugar a dudas por estar anclados en nuestra niñez.
Son precisamente estos recuerdos y asociaciones, los que apoyan hoy, en un entorno de crisis económica la vuelta de los envases tradicionales incluso por encima de las propias características objetivas de los mismos (más peso o más volumen, mayores posibilidades de ahorro).
Consumidor camaleónico
Desde ya les digo a los que piensan que la mayor parte del mercado no cambiara por comodidad, sentido de la estética o inercia, que se equivocan y no han entendido nada de como es el consumidor moderno hoy en día. La lógica difusa nos enseña que si existe una solución diferente que aporta más valor que las actuales, encontrará sus consumidores precisamente entre los mismos que actualmente utilizan las otras soluciones. Todos somos hoy consumidores camaleónicos, abiertos a buscar y probar nuevas fórmulas que nos aporten un mayor valor en contextos diferentes.
Con la crisis en España nuestro sentido camaleónico se ha agudizado, hábitos que eran comunes pero que suponían un mayor gasto se han visto reducidos, el binomio marca-precio ya no funciona como antes (y sino que se lo pregunten a El Corte Inglés, que todavía sigue buscando su adaptación a este nuevo contexto) y el mercado comienza a acostumbrarse a exigir más valor por los mismos precios presionando a marcas y distribuidores por igual.
Experiencias internacionales
No es sólo que en España vivamos un contexto perfecto para el lanzamiento de la bolsa de leche. En algunos mercados la bolsa jamás se perdió (ej. Canadá) y en Europa hemos visto una experiencia muy interesante en el Reino Unido con Sainsbury (un gran ejemplo de organización orientada al mercado) que debería hacernos abrir los ojos. El claim que han elegido es «Live Well for less» (vive bien por menos) y creo que pocos podrían poner objeciones a que encajaría perfectamente en el contexto de nuestro país actualmente.
En 2008, Sainsbury relanzó en sus lineales la bolsa de leche primero como prueba de mercado al mismo precio que la botella del mismo volumen y después con un cierto descuento. La prueba fue un éxito, rompiendo con las objeciones y barreras mentales que podían existir (que si las bolsas estallarían, que si su facing no es atractivo en el lineal, …). Finalmente, desde 2010 Sainsbury ha extendido sus bolsas a todos sus establecimientos y gracias a ello ha nacido una nueva línea de innovación en diseño en los envases que se utilizan para guardar y emplear las bolsas. Os presento a JugIt, la jarra de diseño para guardar, emplear y disfrutar de la experiencia de tomar leche.
Me encanta el proyecto de JugIt, han recogido el concepto tradicional (la jarra de la abuela) y lo han modernizado añadiendo un ingenieoso sistema de apertura, adaptación y cierre de las bolsas. Todo con una fuerte esencia medioambiental (rellena, reusa, recicla es su Claim). Una reinnovación perfecta, según nuestra opinión.
¿Para cuándo en España? El mercado merece y necesita ya esta innovación en valor.