¿Emoción o razón? ¿Qué enfoque es el más efectivo? #marketing y #psicología se funden para ayudarnos en la respuesta.
Hoy sabemos que nuestro cerebro emocional supera ampliamente al racional a la hora de tomar decisiones. Martin Lindstrom nos descubrió que nuestras decisiones de compra se toman en apenas unos segundos y la neurociencia nos ha aportado datos sobre las enormes diferencias de velocidad de procesamiento entre nuestro cerebro racional (córtex) y emocional (sistema límbico), que parecen apuntar en la misma línea.
Reaccionando a nuestras emociones
Sin embargo, las ciencias del comportamiento parecen añadir hoy una nueva visión que amplia nuestro conocimiento en este punto. Si bien es cierto, que parece que no tenemos «voluntad consciente» sobre la toma de nuestras decisiones, donde el peso de nuestras emociones supera ampliamente a nuestra lógica, es cierto que tenemos «voluntad para decir no». Podemos resistir nuestros impulsos emocionales aplicando los frenos de nuestro cerebro racional.
Es decir, cuando nuestras emociones nos hacen sentir el impulso de comprar una marca, un producto, … nuestro cerebro racional actúa como freno, tratando de alinear nuestras razones con nuestras intenciones. Nuestra mente más racional, más crítica, nos hace buscar siempre argumentos racionales que justifiquen nuestras creencias, nuestros impulsos. Cuanto más fuerte es la emoción, mayor es la tendencia a buscar evidencias que justifiquen racionalmente nuestros impulsos y que los ajusten a nuestra escala de valores.
De la racionalización, al compromiso
Esta predisposición encaja claramente en nuestras experiencias diarias. En un estudio, la famosa psicóloga Ellen Langer (pronto veremos su historia en el cine, interpretada por Jennifer Aniston), observó cómo las personas actuaban cuando se les solicitaba algo inesperado ofreciéndoles argumentos que se movían desde lo más absurdo hasta lo razonable. Concretamente, en una copistería, se solicitó a los clientes que fueran ellos mismos los que hicieran las fotocopias. Los resultados del estudio fueron que si la petición se acompañaba de lo que parecía un argumento racional, siempre funcionaba sorprendentemente bien, incluso aunque el argumento no fuera muy sólido («tengo que hacer otras fotocopias», «voy mal de tiempo»), descartando los argumentos totalmente absurdos que, por supuesto, no funcionaban al despertar toda una serie de emociones («porque tengo un elefante detrás de mi»).
Limitaciones de las técnicas tradicionales de investigación
Este mismo comportamiento, explica el porqué ciertas técnicas de investigación tradicional (entrevistas y focus froups) arrojan en ocasiones resultados distintos de lo que el comportamiento real de los participantes nos demuestra. En las técnicas tradicionales, a los participantes se les exige racionalizar sus comportamientos a un nivel normalmente superior al de su comportamiento real. Este hecho, produce que las respuestas no expresen el «comportamiento emocional» en toda su pureza, si no más bien una racionalización de dicho comportamiento que puede alejarse por esta razón, del comportamiento real.
Si no entendemos bien este fenómeno, la creatividad puede verse claramente limitada y los resultados de la investigación, también. Es como reunir a un grupo de niños de 8 años en torno a una mesa y pedirles argumentos de por qué no hay que jugar a video-juegos más de 20 minutos seguidos. A continuación, entregarles un montón de consolas portatiles y darles una hora para jugar esperando que a los 20 minutos dejen de hacerlo.
Aplicación a una nueva forma de generar conversaciones con los Clientes
¿Cómo se traducen estas ideas para generar una comunicación más eficaz? os propongo el siguiente modelo que contempla emociones, segundos argumentos y racionalización.
1.- Creatividad, romper los esquemas, estimular las emociones, para captar la atención y promover el impulso.
2.- Aportar argumentos racionales, tangibles, que hagan que las personas objetivo de la comunicación puedan amoldar nuestra propuesta con su escala de valores. Ojo, no se trata de aportar argumentos «ciertos», se trata de ayudar a que las personas puedan construir su propio argumentario interior, para que la propuesta se ajuste con sus propios valores. Es decir, no se trata de ser «racional» si no de que para los destinatarios «suene racional».
3.- Aportar segundos argumentos, que refuercen nuestra decisión, más allá de aquéllos por los que podemos tomarla. En este caso, se trata de ayudar a construir una decisión más sólida incluso aunque los argumentos no formen parte de los atributos principales que guían la decisión de compra, en línea con lo recomendado por la teoría de la disonancia cognitiva.