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Los segundos argumentos: disonancia cognitiva

¿Por qué cuando alguien compra un producto exclusivo y caro que no cumple con sus expectativas, no lo devuelve? ¿Cómo se construye un argumento racionalizador para defender una compra poco racional? Estas preguntas apuntan a la importancia de los segundos argumentos, aquéllos que ayudan a racionalizar una compra pese a que alguna de las expectativas iniciales no se alcancen.

coche de lujo

La Teoría de la disonancia cognitiva

En Psicología moderna, la disonancia cognitiva es el desequilibrio que se experimenta cuando se mantienen simultáneamente dos o más percepciones, ideas, valores o emociones que no encajan, que se contraponen. Este desequilibrio se puede traducir en frustación, agresividad, sentimiento de culpa, ansiedad, … El término original fue acuñado por Leon Festinger.

En Psicología social, la teoría de la disonancia cognitiva propone que las personas tienen un impulso motivacional para reducir el desequilibrio alterando sus percepciones o añadiendo nuevas para crear un sistema consistente de valores y creencias, o alternativamente reduciendo la importancia de alguno de los elementos disonantes.

Equilibrio

Más despacio, imaginemos que la persona (P) se compra un coche caro, exclusivo (X). Esta persona, basa su decisión en tres variables previas a la compra: (a) Exclusividad, (b) Potencia y (c) Comodidad. Los tres atributos supone que están ligados estrechamente al producto exclusivo y caro (X).

Supongamos que tras la compra, la persona (P) descubre que el atributo de Comodidad no se cumple en viajes largos. De hecho, el modelo deportivo de coche que ha comprado le obliga a realizar un esfuerzo considerable para sentarse, levantarse, entrar y salir del vehículo.

Esquemáticamente, el desequilibrio que se produce es el siguiente:

Disonancia cognitiva

En esta situación, la teoría de la disonancia cognitiva marca que la persona (P) tenderá a cambiar la importancia relativa que da a otras variables (p.ej. seguridad, tecnología avanzada, …) que sí se cumplen, de forma que en el conjunto se reduzca la importancia relativa de la variable que no se cumple. Aquí es dónde se percibe la importancia de los “segundos argumentos”.

Esquemáticamente:

disonancia cognitiva resolución

Es verdad, que la persona (P) siempre podría haber optado por devolver el vehículo, pero si la opción de modificar su sistema de expectativas sobre el vehículo le supone menos esfuerzo, será esta segunda opción por la que se decida. Por esta razón, es fundamental contar con un grupo potente de segundos argumentos que ayuden a racionalizar la decisión de compra previendo posibles incumplimientos de alguna expectativa relevante.

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