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Kotler y crisis en países desarrollados

Quiero compartir con vosotros la reflexión que sobre la hipersegmentación y la estructura empresarial en los países desarrollados hacen Philip Kotler y Trias de Bes, para justificar razonadamente el porqué, actualmente, estamos en una encrucijada que anticipa una ola de cambios en la forma de pensar los negocios. Algunos de los agentes más activos en esta ola, serán obligadamente, las nuevas técnicas de marketing para generar ideas creativas.

La reflexión viene en la forma de nueve argumentos de peso:

Saturación en la publicidad y fragmentación de los medios

saturacion publicitaria

Actualmente, un habitante de una ciudad grande recibe una media de 2.000 impactos publicitarios diarios. Los estudios de neuromarketing nos indican que el resultado es que, cada vez más eficazmente, nuestro cerebro crea y levanta barreras que filtran toda esta información, llevando a la inmensa mayoría a pasar desapercibida.
Por otra parte, la profusión de medios de comunicación, con casi 100 canales de televisión disponibles, 200 emisoras de radio, 1.000 medios de prensa escrita o digital y millones de particulares generando contenido en Internet, han aumentado sustancialmente los costes de comunicación medidos en términos de eficacia. Hoy, es mucho más costoso en negocios de gran consumo, alcanzar la masa crítica necesaria para conseguir buenos retornos.

La gran concentración y el poder de la gran distribución

el poder de la distribución comercial

En 1950 la distribución comercial en Europa y en EEUU estaba en su mayoría en la mano de pequeños comerciantes independientes que abrían la puerta, a su vez, a la existencia de fabricantes locales.
Hoy, el desarrollo de la gran distribución, basado en modelos de negocio innovadores (ej. Ikea, Wall Mart, …), y especialmente de la mano de la concentración del sector (fusiones y adquisiciones), ha colocado a la distribución comercial en manos de gigantescas corporaciones y multinacionales.
A modo de ejemplo, el 80% de las ventas de alimentación se concentran en el sector de hipermecados y supermercados, y las franquicias principales (ej. McDonalds, Burger King, KFC, Subway, …) suponen otra parte relevante del resto de este mercado.
El resultado es que los canales de distribución están mayoritariamente en las manos de unos pocos, con un tremendo poder de negociación.

La reducción del número de fabricantes y el aumento del número de marcas

fabricante
Ante la presión de los grandes distribuidores, muchos fabricantes no han sido capaces de ser suficientemente rentables (o de expandirse al ritmo requerido por las sinergias de volumen de la distribución) lo que les ha llevado a desaparecer o ser absorbidos por otros.
Sin embargo, el número de marcas en el mercado ha crecido fuertemente debido a la Especialización (necesidad de adaptar el producto a las necesidades específicas de determinados segmentos de clientes) y a Estrategias comerciales (más marcas aumentan la presencia en la distribución, mejoran la capacidad de negociación del fabricante y hacen más complejos los ataques de los competidores).
El resultado es que unas pocas multinacionales o grandes corporaciones controlan también la fabricación y cuentan con un gran número de marcas que reducen al mínimo la probabilidad de que nuevos competidores entren en los segmentos de mercado cubiertos.

Los ciclos de vida del producto se acortan cada vez más

Ciclo vida producto
Al mismo tiempo que los consumidores están cada vez más dispuestos a probar nuevas marcas que ven en la publicidad, el coste de lanzar una nueva marca para un gran fabricante se ha reducido sobre todo si cuenta con capacidad disponible de fabricación y unas claras sinergias en sus procesos de compra, distribución, ..,
El resultado ha sido que el ritmo de lanzamientos al mercado ha aumentado dramáticamente y, en consecuencia, el tiempo de vida de estos productos se ha reducido considerablemente. El éxito de un lanzamiento se mide hoy en su capacidad de sobrevivir y ser rentable en el largo plazo.

Es más fácil cambiar que reparar

más fácil cambiar que reparar
La era digital ha facilitado la aparición de nuevos productos y servicios, y ha acelerado el ritmo de cambio y renovación de otros. Internet, como un nuevo canal de comunicación y distribución, ha facilitado la aparición de nuevas marcas y formas de hacer negocios.
Internet ha acelerado los fenómenos que hemos descrito, aunque también otros que chocan frontalmente con esta estrategia de proliferación de marcas y que también la ponen en crisis. Nos referimos a la información transparente en precios y a la comparación de ofertas a través de comparadores, buscadores, agregadores, …

El número de patentes “menores” y marcas registradas aumenta

La guerra de las patentes
Cada vez más y más productos se diseñan para reemplazar a otros, no para introducir nuevas aportaciones de valor al consumidor. Conforme la tecnología se desarrolla, existen nuevas formas de actualizar estos dispositivos. Al margen, las patentes se han convertido también en una herramienta empresarial de control de la tecnología en un determinado sector, y hoy son frecuentes las batallas legales emprendidas por una u otra gran organización en ese sentido.
El resultado es que el número de patentes y marcas registradas ha crecido considerablemente (ej. en EEUU el número de solicitudes anuales de registro es hoy, aproximadamente el doble que en los 1990). A nivel de marcas, hoy resulta casi imposible encontrar palabras de 5 o 6 letras que queden sin registrar.
Cualquiera que se haya visto en el desarrollo de un nuevo naming, entenderá la dificultad de encontrar hoy en día nombres atractivos, con fuerza y que resulten precisos para la marca que se desea reflejar.

El número de variedades de productos ha crecido sustancialmente

Cervezas
Fruto de la necesidad de realizar nuevos lanzamientos al mercado, los fabricantes han recurrido habitualmente a las variedades (de sabores, de tamaños, …) sin introducir más innovación. Cada nueva variedad va dirigida a un segmento cada vez menor de consumidores, lo que hace cada vez más difícil su rentabilidad económica.
El resultado es que los nuevos lanzamientos en la forma de variedades son cada vez más cuestionables en cuanto a su rentabilidad económica.

Los mercados están ya hiperfragmentados

mercados hiperfragmentados
La estrategia comercial de los grandes fabricantes, animada por la presión de los distribuidores y por el gusto por la variedad de los consumidores, nos ha conducido a que actualmente muchos mercados estén hiperfragmentados. En su extremo, llegaríamos a productos a medida del consumidor, y al marketing uno a uno.
La hiperfragmentación reduce sustancialmente la rentabilidad de cada nuevo lanzamiento, si no se replantea totalmente el modelo de negocio de la organización (ej. customización en masa).

La capacidad de obtener espacio en la mente de los clientes se ha reducido

harto
Debido a todo lo anterior, conseguir hoy un espacio en la mente de los Clientes es casi una misión imposible.
Los consumidores se han convertido en personas extremadamente selectivas respecto a productos y a la publicidad. Todos, ignoramos la mayoría de los anuncios sin sentir que perdemos algo importante por ello. Hemos aprendido a “mirar sin ver”, a “oir sin escuchar”.

¿Y entonces qué?

¿Qué podemos hacer en este escenario fuertemente consolidado, donde tantos actores trabajan en la misma dirección? La respuesta es más sencilla de lo que parece. Un escenario enormemente homogéneo como éste es el ideal para una buena estrategia de diferenciación.

¿Dónde encontrar la diferenciación? Precisamente en aquéllo que se ha perdido en este modelo. En la generación de valor para las personas a través de la innovación, la creatividad y un nuevo Marketing.

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