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Famosos y publicidad: la Teoría del equilibrio

¿Por qué funciona la publicidad con famosos? ¿Qué hace que nuestras percepciones hacia un producto cambien cuando lo vemos asociado a un famoso al que admiramos?

Nespresso y Clooney

Todo ésto lo explica la teoría del equilibrio del psicólogo austriaco Fritz Heider.

La teoría del equilibrio

La teroía del equilibrio es una teoría motivacional que explica el cambio de percepciones. Su idea base es que las personas tratamos de mantener un equilibrio a largo plazo en nuestros valores y creencias, cualquier desequilibrio que amenace esta situación se resuelve siempre de la forma que requiera el menor esfuerzo posible.

Lo explicamos de forma más sencilla, a través del modelo de relaciones propuesto por Heider.

  • Imagina que una persona (P) admira a una persona (O), ésta segunda podría ser el famoso.
  • Por una parte, la persona (P) no tiene construida ninguna percepción positiva hacia el producto (X), es decir, lo mira con indiferencia, o incluso puede valorarlo negativamente.
  • Por otro lado, la persona (O) muestra claramente que le gusta el producto (X).

De forma esquemática lo representaríamos así:

teoría del equlibrio de Fritz

Este conjunto de percepciones causa un desequilibrio en el conjunto de valores y creencias de la persona (P), que tratará de solucionar para volver de nuevo al equilibrio.

Las alternativas que se le plantean para solucionar este desequilibrio son las siguientes:

  • Cambiar su percepción hacia el producto (X) de una valoración negativa hacia una positiva.
  • Dejar de confiar en la persona (O) ya que no compartimos los mismos gustos.

Probablemente, la segunda opción requiera un esfuerzo mayor y trastoque la escala de valores y creencias propias con más intensidad que la primera opción. La teoría del equilibrio anticipa que buscamos el equilibrio a través de las opciones que requieren menos esfuerzo en cada caso.

¿Y qué ocurre si el famoso deja de merecer mi admiración?

Ésta es una conclusión divertida de la teoría del equilibrio y la razón por la que la elección del famoso es especialmente sensible.

Tomemos el caso de Tiger Woods y la publicidad para Accenture.

Accenture y Tiger Woods

Si en este caso, el famoso (Tiger Woods) por su conducta deja de merecer el respeto de las personas público objetivo de la campaña, ¿qué ocurrirá?

Tiger ya no es un Tiger

Lo que ocurrirá en el triángulo de las percepciones es lo siguiente:

  • La persona (P) deja de admirar al famoso (O). De hecho, puede llegar a sentir una clara antipatía hacia su comportamiento y su escala de valores.
  • Puesto que la persona (O) se asocia con la marca (X = Accenture), se crea un desequilibrio en caso de que la persona (P) pueda considerar ciertas percepciones positivas hacia la marca (X).

En este caso, el desequilibrio se resolvería de las siguientes formas posibles:

  • La persona (P) descarta la marca (X) como una alternativa fuera de sus valores y creencias. Mal para Accenture.
  • El famoso (O) rompe toda relación con la marca (X), o mejor dicho la marca (X) demanda al famoso (O) por perjuicios en su imagen, para demostrar que su escala de valores y creencias se sitúa en otro orden. Es el mal mínimo necesario. Mal para Accenture.

Así que, ¡Cuidado, la teoría del equilibrio funciona también al revés!.

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