¿Qué es el Proceso de decisión de compra (PDC)?
En investigación de Marketing, una de las metodologías tradicionales más útiles es el Proceso de decisión de compra.
El proceso de decisión de compra involucra todas las fases por las que el Cliente pasa para tomar una decisión sobre la compra de un determinado producto o sobre la contratación de un servicio o suministro. Incluye tanto los aspectos previos a la propia decisión, como la experiencia de uso y el post-uso del producto o servicio.
Tradicionalmente, se representa según un sencillo proceso lineal:
En modelos algo más enriquecidos (el ejemplo es de GFK), se representa según un «funnel» o embudo que ayuda a entender cómo el universo total de clientes potenciales se reduce conforme se atraviesan las distintas fases, en competencia abierta con otras soluciones alternativas:
Mientras que en modelos más orientados a la comercialización, las primeras fases conducen a un bucle que nos transmite la sensación de que si conseguimos que el cliente potencial entre, será difícil que salga.
Cambios relevantes del PDC en el mundo moderno
Pensamos que hoy, en nuestro mundo global, moderno y digital, el proceso de decisión de compra de los clientes ha experimentado cambios muy relevantes que hacen recomendar la construcción de un nuevo modelo, más adaptado a las reglas del mundo actual.
Estos son los cambios más relevantes que ponen en cuestión a los modelos anteriores:
1. Necesidades «siempre dispuestas» a encontrar soluciones sofisticadas que las satisfagan. Salvo en el caso de las necesidades de nivel más bajo (las fisiológicas, las de seguridad), nos parece que vivimos en un mundo en el que nuestras necesidades sociales y de autoestima están siempre presentes, de forma continua, buscando soluciones para satisfacerse. El reconocimiento de la necesidad está ahí siempre presente, siempre vigilante, … no puede ser el inicio de un proceso, sino más bien una fase más en continua revisión.
2. Búsqueda de alternativas permanente, sometidos a estímulos continuos. Hace unos años se decía que un habitante de una ciudad de tamaño medio recibía más de 2.000 impactos publicitarios diarios, hoy nos preguntamos cómo habría que hacer este cálculo si sumamos todas las recomendaciones de terceros en el mundo digital, en las redes sociales, … Cuando la información es desbordante la propuesta / búsqueda de alternativas es también continua.
3. Hipercompetitividad. Siempre a un paso de ganar o perder el Cliente. En cualquier fase, en cualquier momento, el Cliente puede decidir cambiar de proveedor. En el mundo digital, este cambio es especialmente sencillo.
4. Sin crecimiento, el ciclo se agota. En un universo en el que continuamente surgen soluciones más sofisticadas para atender las necesidades de los Clientes, si no se cuenta con la entrada de nuevos Clientes, tarde o temprano el ciclo se agota y se pierden todos los actuales.
Nuestra propuesta, un nuevo Proceso de decisión de compra
Éstos son los rasgos que caracterizan a nuestra propuesta de proceso de decisión de compra:
- Nuestro nuevo proceso de decisión de compra es circular, siempre a un paso de perder o ganar el Cliente.
- Todas las fases se presentan en un ciclo permanente en el que se pueden descolgar clientes en cualquier fase, rompiendo con los modelos más sencillos pero también menos reales.
- Sigue existiendo un bucle «del éxito» en el que se mantienen nuestros Clientes fieles.
- El bucle comienza antes, con la entrada de nuevos clientes potenciales. Si somos una alternativa, ya hemos ganado un primer punto.
- El modelo recoge también la recuperación de clientes pérdidos en cualquier fase. Una buena redefinición del negocio, un salto innovador, una mejora sustancial pueden conseguir este pequeño milagro.
Finalmente, éste es el esquema de nuestro modelo:
