Hace unos días participe en Madrid en una sesión de Marketing Infantil, dónde con el apoyo de las psicólogas Montse Canyameres y Helena Figuerola, analizábamos cómo, hoy en día, las grandes marcas generan ideas para lanzar nuevos productos infantiles y cómo se esfuerzan para tratar de crear modas una vez lanzados.
Hablamos de Hello Kitty, de las Monster High, de Bob Esponja, de Phineas y Pherb, Doraemon, de Pokemon, de Hanna Montana, de los coleccionables y mucho de los videojuegos, con una dedicación especial a las mezclas entre mundos virtuales y reales (ej. Invizimals o Skylanders). También de productos como Actimel, las cucharas para la sopa de Gallo, …
Quiero compartir con vosotros algunas de las ideas y de las reflexiones que me surgieron a raíz de la charla.
Las Aspiraciones como base para generar ideas
Mi mayor descubrimiento fue ver como en el caso del Marketing infantil, la mayor parte de las ideas se dirigen a satisfacer aspiraciones aceptadas socialmente con carácter general, y no tanto necesidades del desarrollo evolutivo de los propios niños.
Es decir, en un entorno social lleno de asociaciones que se han creado como fruto en buena medida de nuestro propio mercado de consumo, se utilizan estas asociaciones para generar conceptos que calen fácilmente tanto en el público infantil como en su entorno familiar.
Por ejemplo, sobre la fuerte asociación entre triunfo y juventud, aceptada generalizadamente gracias a los casos de los deportistas de elite (ej. Fernando Alonso, el campeón más joven de Formula 1; Rafa Nadal, el más joven en ganar Roland Garros, …), o de las grandes estrellas del mundo de la tecnología (ej. Zuckerber con Facebook, Gates con Microsoft, Jobs con Apple, …), se construyen los roles aspiracionales del éxito y espectáculo (ej. Hanna Montana), o del talento inventor (ej. Phineas y Pherb). La aspiración es triunfar pronto, y si es posible, sin mucho esfuerzo (ej. Hanna Montana).
Otro ejemplo, sobre la fuerte asociación entre apariencia estética y fuerte personalidad propia, sustentada fuertemente en modas y en la imagen de ídolos de la música (ej. Lady Gaga), del deporte, del mundo del corazón, … se construyen los roles aspiracionales del niño-joven con su estilo de moda propio (ej. Monster High).
Otro ejemplo más, la fuerte asociación creada entre probar cosas nuevas y calidad de vida, apoyada en la creencia extendida de que poseer o probar lo último, lo más nuevo es indicador de calidad y nivel de vida. En el mundo adulto, en esta asociación se fundamentan las modas y las generaciones de coches, productos tecnológicos, de electrónica doméstica, … En el mundo infantil, se trasladan perfectamente al mundo de los videojuegos y de la ropa infantil.
Estos roles aspiracionales se enriquecen con un conjunto de grandes atractores en el mundo infantil, para hacerlas más eficaces: las emociones (ej. en especial el miedo, en esto se refuerza Monster High), la competitividad (ej. Pokemon), la transgresión (ej. Bob Esponja, Fan Boy y Chun Chun), el mundo de la magia y la fantasía (ej. Gormiti), …
Propuesta ética para rizar el rizo
Por último, para rizar el rizo y no perder el norte de la ética, demasiadas veces olvidada por algunos colegas de Marketing, lo ideal sería combinar las anteriores con las necesidades básicas del desarrollo evolutivo de los niños: la autonomía personal y el conocimiento de los objetos y el mundo (especialmente en los niños de menor edad, hasta 3 años), la conciencia de los límites propios, el desarrollo de la autoestima, del pensamiento simbólico y de la lógica (hasta los 11 años) y la construcción de una identidad personal y del pensamiento abstracto (a partir de los 12), a modo de ejemplo.
El coctel del éxito en el Marketing infantil
En este esquema os presentamos lo que sería un coctel de éxito, mezclando aspiraciones aceptadas socialmente, los grandes atractores del mundo infantil y las necesidades del desarrollo evolutivo de los niños:
