Desde hace tiempo, me inquieta ver cómo algunas organizaciones generan ideas para sus nuevos productos recurriendo a métodos que se etiquetan como «creativos», pero que aportan o bien pequeñas mejoras incrementales, o bien ideas totalmente desligadas del negocio. Estoy convencido de que el alto índice de fracasos en nuevos lanzamientos es debido a las limitaciones de las herramientas que se utilizan actualmente.
En la primera línea, se situarían muchos de los cuestionarios utilizados para generar Opportunity Maps (no confundir con la maravillosa herramienta de service design), sobre la base de mantener los procesos y las competencias actuales de la organización, sin cambios relevantes. En este caso, la base suele contaminar todo el proceso y, el resultado, obviamente no suele ser otra cosa que pequeños cambios o mejoras incrementales.
En la segunda línea comentada, se situarían las técnicas puras de creatividad, que fomentan brainstorming más o menos imaginativos, y cuyo resultado suelen ser ideas con poca o ninguna relación con el negocio o el mercado al que se dirige la empresa.
Generar ideas con fuerte orientación al mercado
Frente a todas estas herramientas, a mi me gustan especialmente, aquéllas que generan ideas tomando como base mantener una fuerte orientación al mercado y que aporten nuevas perspectivas para generar ideas al margen de los canales tradicionales (ej. red comercial, estudios de mercado, vigilancia de competidores, …).
Algunas de mis herramientas favoritas son éstas:
- El Marketing lateral.
- La Observación del comportamiento del consumidor.
- La Generación de ideas con base psicológica.
- …
En este post, voy a desarrollar esta última en base a un modelo que hemos ideado extrapolando técnicas del Marketing infantil al mundo adulto.
¿En qué consiste esta herramienta?
Generar ideas partiendo de un mejor conocimiento de los consumidores, a partir de una terna de aspectos que nos aporta la psicología moderna:
- Los roles aspiracionales.
- Los atractores del mundo adulto.
- Tendencias sociales que se convierten en necesidades individuales.
¿Qué son los roles aspiracionales?
Si cuando piensas en necesidades, piensas sólo en la pirámide de Maslow, te estás perdiendo la mejor parte de la película.
Existen otras necesidades, muy intensas, que dicta nuestro entorno y que asumimos como propias desde nuestra infancia. Son los roles aspiracionales. Es decir, asociaciones y supuestos que convertimos en necesidades porque en nuestro entorno se da por supuesto que es así.
Hemos puesto nombre a alguno de estos roles sobre los que, sin lugar a dudas, se construyen una buena parte de los productos de nuestro mundo actual:
- Eterna juventud: en nuestra sociedad «juventud y éxito» están ligados. Esta idea se refuerza con los casos de éxito de deportistas de élite (ej. Fernando Alonso, Rafa Nadal, …) y empresarios del mundo de las tecnologías (ej. Zuckerberg con facebook, Jobs con Apple, …). Ejemplos: cosmética femenina y masculina, tratamientos de belleza y estética, …
- Debes ser único: nuestra sociedad promueve y anima encontrar rasgos que nos permitan sentirnos como individuos únicos, respetando el marco social. De esta forma, confirmándonos como individuos justificamos nuestro propio papel en el conjunto. Ejemplos: todos aquellos relacionados con una enorme variedad o personalización (p.ej. la campaña de Ikea «bienvenido a la república independiente de tu casa»).
- Vales lo que vives, lo que disfrutas: es también un rol aspiracional moderno. Se refiere a la asunción de que cuanto más vives, más experiencias acumulas en el terreno del ocío, uno adquiere un valor por encima del resto. Ejemplos: numerosas campañas de destinos turísticos.
- Mejor, un millón de amigos: rol especialmente válido en jóvenes, relacionado con la búsqueda de la popularidad como afirmación propia y que se ha expandido especialmente con el auge de las redes sociales. Ejemplos: las redes sociales, las comunidades de interés, los clubs y el asociacionismo, …
¿Qué son los atractores del mundo adulto?
Son aspectos con un fuerte atractivo inconsciente en el mundo adulto. Normalmente combinados con otros aspectos (ej. necesidades o roles aspiracionales), contribuyen a generar potentes ideas par nuevos contenidos, productos o experiencias.
Aquí va una lista de ejemplos: el sexo, la violencia, las emociones (amor, terror, …), la transgresión, la competitividad, la música, …
Tendencias que se convierten en necesidades indivuales
En este apartado, planteamos considerar aspectos que reciben una fuerte aceptación social y que por ello, tendencias que se convierten en necesidades individuales.
Algunos ejemplos:
- Conciencia social: la necesidad de participar activamente en la mejora de nuestro entorno social, en aportar soluciones individuales para ayudar a resolver nuestros problemas. Ejemplos: el crowdfunding (algunas vertientes), el voluntariado, …
- Conciencia medioambiental: la necesidad de colaborar en el equilibrio medioambiental de nuestro entorno, en la sostenibilidad, … Ejemplos: productos ecológicos, huertos ecológicos propios, supermercados ecológicos, …
- Protagonismo social: la necesidad de convertirse en un referente, más allá de nuestros rasgos propios, de marcar una corriente de opinión, … Ejemplos: blogeros, …
Sin lugar a dudas, un modelo que aporta muchas ideas y vías para generar nuevas ideas de contenidos, productos y experiencias.
Finalmente, os dejo un esquema que sirve de resumen final.
