Mejora Competitiva http://www.mejoracompetitiva.es Consultoría en Marketing estratégico y Reinvención empresarial, para marcar la diferencia. Wed, 18 Jan 2017 13:36:22 +0000 es-ES hourly 1 http://wordpress.org/?v=4.2.11 QUINTANA Fiscal. Reinvención empresarial. Líderes en asesoría fiscal en Aragónhttp://www.mejoracompetitiva.es/2016/12/quintana-fiscal-reinvencion-empresarial-lideres-en-asesoria-fiscal-en-aragon/ http://www.mejoracompetitiva.es/2016/12/quintana-fiscal-reinvencion-empresarial-lideres-en-asesoria-fiscal-en-aragon/#comments Tue, 06 Dec 2016 12:27:30 +0000 http://www.mejoracompetitiva.es/?p=13454 Leer más ]]> QUINTANA Fiscal es un ejemplo de organización necesaria, cuyos servicios profesionales demanda “a gritos” nuestro contexto empresarial y social. Es el despacho profesional reinventado y encajado en un mundo especializado y global en el que la diferencia entre contar con un asesor regular o uno realmente bueno, es abismal. Para nosotros es también el orgullo de haber podido trabajar durante estos últimos meses con un equipo sensacional y enormemente cualificado de profesionales, que durante mucho tiempo han desarrollado una práctica fiscal enormemente sólida, a la que solo le faltaba hacerla patente en su comunicación y dar el salto de calidad que supone su apuesta decidida por la defensa de la empresa contribuyente y por la fiscalidad internacional.

Del Insight a la Estrategia

Sin lugar a dudas, los despachos profesionales son uno de los sectores en los que actualmente conviven modelos de negocio de lo más tradicional con otros de lo más moderno. El caso de Juan María Arriaga y el éxito de su despacho legal Arriaga y Asociados, aupado por las demandas de las preferentes contra Bankia, es probablemente uno de los signos más claros de que el sector tiene mucho que reinventar. Arriaga, un outsider del sector, apostó por construir un despacho profesional enormemente especializado, en torno a un conjunto concreto de necesidades a resolver, y por utilizar técnicas modernas de marketing y de organización de servicios. El resultado, un despacho legal que funciona de forma tremendamente efectiva, como si se tratase de una cadena de producción, es sin lugar a dudas el líder en costes de su sector.

QUINTANA Fiscal tiene algo en común con Arriaga, los dos despachos han decidido apostar por centrarse en necesidades y contextos concretos de sus Clientes. En el caso de QUINTANA Fiscal, la apuesta pasa por la competencia de su equipo directivo en torno a un área que va a ser probablemente una de las más críticas en el futuro, el área fiscal. La complejidad creciente del entorno político y económico, los frecuentes cambios en la legislación múltiplicados exponencialmente cuando se piensa en los negocios internacionales y las legislaciones de cada país, son aspectos que empujan la necesidad creciente de contar con asesores de primer nivel.

QUINTANA Fiscal, líderes en asesoría fiscal

QUINTANA Fiscal es una organización necesaria y guiada por un propósito de dimensión social, evidente en sí mismo, pero quizás todavía poco presente en la conciencia social y que queda recogido perfectamente en la siguiente frase, extraída de su nueva página web:

En Quintana Fiscal somos líderes y especialistas en asesoría fiscal en Aragón y trabajamos para que la complejidad fiscal no se convierta en un lastre que ponga en peligro el crecimiento de las empresas, y la creación de riqueza y empleo para el conjunto de la sociedad.

Sin lugar a dudas, la mejor tarjeta de presentación de QUINTANA Fiscal son sus propias referencias, los casos de éxito que ha recopilado a lo largo del tiempo, especialmente defendiendo a la empresa contribuyente frente a los servicios de Inspección. En su nueva página WEB pueden consultarse muchos de ellos, que son desde luego sobresalientes. Probablemente, en Aragón, es difícil encontrar un asesor fiscal con la misma trayectoria.

QUINTANA Fiscal, asesoría fiscal internacional

Uno de los rasgos más sobresalientes de QUINTANA Fiscal es que cuenta en su equipo directivo con profesionales con un alto nivel de idiomas, realmente políglotas. Si combinas conocimiento experto en fiscalidad con esta cualidad, es normal que QUINTANA Fiscal apueste claramente por seguir profundizando en sus servicios de fiscalidad internacional, tanto para empresas nacionales, como especialmente para presentarse con brillantez ante las empresas extranjeras con intereses en nuestro país. Es el asesor fiscal a la altura de los desafíos internacionales que demanda hoy la empresa internacionalizada.

QUINTANA Fiscal, estrategia Go-to-market

La base de la nueva estrategia de QUINTANA es un enfoque al mercado, una estrategia Go-to-market, en la que sus públicos, sus contextos y sus necesidades son el centro de su comunicación. Para identificar las necesidades y contextos más relevantes, hemos desarrollado una importante investigación cualitativa directa de sus públicos, y después hemos sintetizado la información utilizando nuestras herramientas de service design thinking. Estos resultados han servicio para realizar una profunda reflexión junto con los responsables de la empresa para decidir las nuevas líneas de su estrategia de futuro.

Quizás uno de los cambios más aparentes resultado de esta nueva estrategia, es el nuevo estilo de comunicación del despacho con mensajes directos hacia las necesidades (y preocupaciones) de sus clientes.

QUINTANA Fiscal. Reinvención empresarial. Comunicación enfocada

QUINTANA Fiscal. Nuevo branding

Hemos plasmado la excelencia de la práctica fiscal del despacho profesional en una nueva identidad visual, que transmite su promesa de valor “el defensor de la empresa contribuyente”, a través de la forma de su logosímbolo (un escudo personalizado con una Q en su interior), su color rojo-anaranjado (que transmite su convicción y su pasión, y también un enfoque moderno de prestación de servicios) y su tipografía, enormemente sólida y al mismo tiempo con la elegancia que requiere la sofisticación de sus servicios.

QUINTANA Fiscal. Reinvención empresarial. Nueva identidad visual. Branding. Presentación corporativa

QUINTANA Fiscal. Nuevo sitio Web

La propuesta de valor de QUINTANA Fiscal y sus servicios especializados, quedan recogidos en un Quintana Fiscal. Nuevo sitio web, por supuesto full responsive (adaptable a cualquier tipo de dispositivo). Su diseño bastante ligero, en el que predominan los colores blancos da relevancia a los grandes mensajes que diferencian al despacho, anima y simplifica la lectura del contenido y transmite profesionalidad.

La página, desarrollada por nuestra empresa tecnológica WordPressDeluxe, desarrolla nuestro modelo de marketing digital e inbound marketing, para conseguir no solo un gran posicionamiento orgánico en Google Search a través de la generación de contenidos de calidad, sino también construir una reputación y una identidad digital sólida y, con una visión estratégica de largo plazo, construir nuestra propia comunidad digital en torno a nuestra práctica.

Este es el resultado:

Mejora Competitiva. Reinvención Empresarial. Quintana Fiscal. Web

QUINTANA Fiscal. Nueva presencia en Redes Sociales

Por supuesto, llevamos también la nueva Identidad digital del despacho a las redes sociales más relevantes. Las redes sociales son parte fundamental de cualquier estrategia de Inbound Marketing. Aunque la decisión de en qué redes estar presente depende de cada caso, en este se ha considerado relevante estar presente en Linkedin (fundamental para cualquier estrategia de empresa a empresa), en facebook (simplemente, hay que estar), en twitter (todavía no conocemos una herramienta mejor para eventos) y en Google+ (ligado a la presencia en Google MyBusiness).

QUINTANA Fiscal. Nuevos proyectos

Fruto de la revisión estratégica durante la primera fase del proyecto, el despacho también ha decidido lanzar un nuevo negocio de ámbito nacional, especializado en la prestación de servicios de asesoramiento en la gestión del IVA intracomuniario. Este negocio se desarrolla bajo una marca propia, IVAEuropa, y os lo presentaremos en un nuevo artículo.

A partir de ahora y durante los próximos meses, QUINTANA Fiscal seguirá desarrollando esta nueva estrategia y estamos seguros que conforme progrese en este camino, su propuesta de valor irá germinando, a la altura de sus competencias y de la excelencia de su equipo de profesionales.

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ASSEMBLY. Reinvención empresarial. Modernización y proyectos de sistemas de transportehttp://www.mejoracompetitiva.es/2016/11/assembly-reinvencion-empresarial/ http://www.mejoracompetitiva.es/2016/11/assembly-reinvencion-empresarial/#comments Tue, 01 Nov 2016 18:19:44 +0000 http://www.mejoracompetitiva.es/?p=13416 Leer más ]]> Encantados de anunciar el lanzamiento de la nueva Web corporativa de ASSEMBLY. Una Web que cierra nuestro Programa de Reinvención Empresarial que empezamos antes del verano con esta empresa especialista en sistemas industriales de transporte. En este artículo os presentamos la nueva propuesta de valor de ASSEMBLY. Un enfoque innovador, sostenible y eficiente que sin duda será bien recibido por sus Clientes, y que promete aumentar su competitividad y su productividad, de forma continuada, sin requerir grandes inversiones económicas.

Del Insight a la Estrategia

Empresa industrial: ¿qué alternativas existen hoy a sustituir la maquinaría para ganar competitividad?

Probablemente, para muchas industrias, la alternativa más clara para ganar competitividad consiste en reemplazar sus máquinas de producción por otras más nuevas, que aporten ventajas a sus procesos productivos. Desgraciadamente, la sustitución de unas máquinas por otras, necesariamente implica una alta inversión y cumplir con los periodos obligados de amortización hasta hacer posible el siguiente salto tecnológico.

Si la sustitución tecnológica es la única alternativa, la evolución se produce en grandes saltos espaciados un periodo prolongado de tiempo.

Sin embargo, este hecho choca con la realidad del entorno tan complejo en el que compiten muchas industrias. Las reglas del mercado exigen en muchas ocasiones aumentar el número y variedad de los productos a fabricar, aplicar nuevas exigencias de calidad, de envasado, de etiquetado, de seguridad laboral. El fabricante que es capaz de adaptar su proceso lo más rápido posible para cumplir con todas estas exigencias, sin lugar a dudas cuenta con ventaja respecto de sus competidores.

Una nueva máquina industrial solo encaja perfectamente en las necesidades del proceso productivo en el preciso momento en que se instala. Inmediatamente después, surgen otras demadas no previstas, que comienzan a convertirla en menos adecuada.

Modernizar vs. sustituir o ¿Por qué esperar para ganar competitividad?

ASSEMBLY aporta una visión nueva y más completa a la evolución tecnológica de los sistemas de transporte de productos y materias primas industriales. Donde el conjunto de competidores se centra en el desarrollo exclusivo de proyectos de sustitución, ASSEMBLY desde una perspectiva más eficiente y sensible con las necesidades de sus Clientes, plantea dos tipos de proyectos diferenciados:

  • Proyectos de modernización y renovación de sistemas existentes.
  • Nuevos proyectos para nuevos sistemas de transporte con un enfoque “modular”.

Los Proyectos de modernización, lanzan al mercado una nueva propuesta de valor. La posibilidad de modernizar instalaciones existentes, con un enfoque centrado en mejorar sus prestaciones en aspectos relevantes para cada industria (velocidad, encaje en el proceso productivo, simplicidad, riesgos, necesidad de mantenimiento). Para ello, su equipo de ingeniería y sus técnicos se vuelcan en realizar un análisis exhaustivo sobre cómo mejorar lo existente, buscando el enfoque más eficiente posible para asegurar que los sistemas de transporte se mantienen justo “en la brecha” de las posiblidades de la tecnología, renovados al máximo.

MEJORA COMPETITIVA. ASSEMBLY. Reinvención empresarial. Proyectos de modernización de sistemas de transporte

Los Nuevos proyectos “modulares”, proponen un enfoque más moderno a los proyectos de diseño y fabricación de nuevos sistemas de transporte, entendiendo desde un principio su necesidad de ser flexibles. Los enfoques de diseño y fabricación modular, permiten conseguir no solo una solución adaptada a las necesidades de hoy y un mantenimiento mejorado, sino también la garantía de que el sistema pueda crecer y desarrollarse para satisfacer las necesidades que surjan en el futuro.

MEJORA COMPETITIVA. ASSEMBLY. Reinvención empresarial. Nuevos proyectos de sistemas de transporte

Especialización y especialización

ASSEMBLY es, por supuesto, una empresa especializada en sistemas de transporte industriales, pero también en sectores concretos de especial importancia: el vitivinícola, y la industria cárnica. Probablemente, hoy en día, solo el conocimiento profundo de los procesos de producción de los Clientes, permite aportar auténticas soluciones de valor a través de proyectos de modernización y mejora.

MEJORA COMPETITIVA. ASSEMBLY. Reinvención empresarial. Especialización sector vitivinícola e industria cárnica

Cuando se es especialista en un sector, lo obvio (p.ej. que transportar botellas de vino, no tiene nada que ver con transportar grava) se da por sabido. A partir de ahí, el Cliente gana en todo, en tiempos de respuesta, en calidad de las soluciones y en posibilidades de evolucionar a futuro.

La colaboración como rasgo relevante del proyecto de ASSEMBLY

ASSEMBLY es una empresa especializada en sistemas de transporte industriales, y que cuenta con las capacidades y las competencias necesarias para poder desarrollar con éxito esta especialización. Sin lugar a dudas, la colaboración es una de las competencias que resultarán fundamentales para su futuro.

Las oficinas de ingeniería necesitan un proveedor de sistemas de transporte como ASSEMBLY que les aporte el salto de calidad que suponen los sistemas modulares, y las garantías de que su funcionamiento será exactamente el que se espera. Los fabricantes de maquinaría de producción especializada, necesitan también a ASSEMBLY para asegurar que sus equipos podrán encajar de forma flexible en cualquier tipo de proceso productivo. Los distribuidores de suministros industriales necesitan a ASSEMBLY para llegar donde ellos no pueden, para aportar esas modernizaciones y mejoras que requieren disponer de talleres y de competencias técnicas, un punto por encima de lo que ellos mismos son capaces. Para todos estos públicos, ASSEMBLY les lanza la promesa de aportar un valor mayor a sus propios Clientes, gracias a la colaboración con la empresa.

ASSEMBLY. Nuevo branding

Hemos diseñado la nueva identidad visual de la empresa para que sea totalmente coherente con su nueva promesa de valor. La tipografía es moderna y sólida, sus colores corporativos pretenden ser distintivos y transmitir con fuerza su enfoque innovador en su sector. Su logosímbolo es un sistema de transporte cerrado que adquiere la forma de un triángulo, al tiempo que transmite la enorme flexibilidad de las soluciones de ASSEMBLY. Cuando se abre, se convierte en una línea de transporte por donde circula cualquier tipo de producto, particularmente los de los sectores donde ASSEMBLY está especializada.

MEJORA COMPETITIVA. ASSEMBLY. Reinvención empresarial. Branding. El nuevo logotipo.

ASSEMBLY. Nuevo sitio Web

El nuevo sitio Web de ASSEMBLY, desarrollado con la colaboración de nuestra empresa tecnológica WordPressDeluxe transmite con fuerza su propuesta de valor, sus servicios y sus capacidades. De acuerdo a nuestros últimos estándares, la Web es full responsive (preparada para cualquier tipo de terminal) y está preparada para servir como centro de una estrategia de inbound marketing (marketing de atracción) a partir del propio contenido que genere la actividad de la empresa. Su diseño gráfico, de gran calidad, se centra en los beneficios que promete la empresa y en transmitir cercanía y confianza, convirtiendo la relación con sus Clientes en una relación personal.

ASSEMBLY. Nuevo sitio Web

En resumen, un proyecto apasionante, que encaja en fuertes tendencias dentro del mundo de la fabricación de maquinaria industrial, tales como los proyectos de modernización y los enfoques modulares. Estaremos atentos a sus avances y en cómo la empresa sigue profundizando en su innovador modelo de negocio.

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CESTE. Reinvención Empresarial. British University Educationhttp://www.mejoracompetitiva.es/2016/06/ceste-reinvencion-empresarial/ http://www.mejoracompetitiva.es/2016/06/ceste-reinvencion-empresarial/#comments Thu, 09 Jun 2016 19:15:26 +0000 http://www.mejoracompetitiva.es/?p=13341 Leer más ]]> Encantados de anunciar el lanzamiento de la nueva Web corporativa de CESTE, Escuela Internacional de Negocios proyecto que cierra nuestro Programa de Reinvención Empresarial que iniciamos con esta Institución educativa hace varios meses. Es nuestra reinvención más reciente, pero sobre todo en la que hemos volcado más pasión, más conocimiento, más inteligencia y sí, también más esfuerzo para conseguir marcar un nuevo rumbo en la estrategia de futuro y que su reputación corporativa de un salto de nivel. El tiempo dirá si lo hemos conseguido.

Del Insight a la Estrategia

Buscando la Estrategia en la Historia de CESTE

CESTE, nació en el año 1987, impulsada por los propietarios del Colegio Sagrada Familia de Zaragoza (los hermanos Marín), buscando resolver una necesidad social. Los padres de sus alumnos buscaban una solución educativa de formación superior para sus hijos que les permitiera estar preparados para hacerse cargo de sus empresas familiares, en contraposición con la formación universitaria fundamentalmente teórica del momento.

Lo que hicieron los fundadores de CESTE en aquel entonces es uno de los mejores ejemplos de emprendimiento que he conocido. En 1987 fueron capaces de organizar un grupo de trabajo en el que involucraron a destacadas personalidades del mundo de la empresa ya por aquel entonces. En el curso 1988-1989 se puso en marcha CESTE Escuela Internacional de Negocios. Para entender el empuje y la relevancia de ese momento, hay que conocer alguna de las figuras que formaron parte de ese primer Consejo Asesor. Nombres que hoy resultan alucinantes, tales como Antonio Garrigues Walker, Carlos Ferrer Salat y Manuel Pizarro Moreno.

CESTE. Reinvención empresarial. Antonio Garrigues Walker CESTE. Reinvención empresarial. Manuel Pizarro CESTE. Reinvención empresarial. Carlos Ferrer Salat

En mi experiencia, recuperar esta pasión, este deseo de volver a marcar el rumbo es fundamental cuando se trata de plantear una nueva estrategia de futuro.

Si en el año 1988-89, arrancó la primera promoción de Graduados en Dirección y Administración de Empresas. Ya en el año 1994, la intensa competencia de la Universidad Pública, obligó a CESTE a buscar vías para oficializar sus títulos. Vías que encontró a través de un acuerdo con la University of Wales, logrando oficializar los títulos de acuerdo al modelo británico de educación superior.

A lo largo de los años, CESTE pasó de ser la primera Escuela de Negocios en Aragón a competir con un número creciente de Centros. A la Universidad Pública se sumaron inicativas locales (llegó a haber hasta otras dos Escuelas de Negocios con cierta entidad), iniativas nacionales (ICADE, IESE, ESADE) que comenzaron a impartir sus propios programas en la ciudad de Zaragoza. Cuando comenzó la crisis económica, estaba claro que solo la ampliación de programas no iba a ser una solución para la Institución.

Afortunadamente, en un nuevo impulso alentado por su dirección, CESTE abordó su internacionalización con bastante éxito. Si antes del año 2008 ya se recibían algunos alumnos internacionales. A partir de esa fecha, el flujo fue cada vez mayor, sacando provecho de las magníficas instalaciones de la residencia de CESTE.

Sin lugar a dudas, este éxito internacional y de nuevo la visión de sus propietarios, ha sido fundamental para animar el lanzamiento de nuestro Programa de Renovación Estratégica, que se ha centrado fundamentalmente en aprovechar sus Ventajas Competitivas Diferenciales para impulsar su Reputación Corporativa.

Primero hay que entender qué es la Reputación Corporativa

Muchas empresas no entienden aún la importancia ni la amplitud del concepto de Reputación Corporativa, confundidos por la última ola de iniciativas sociales o medioambientales de las grandes empresas.

Una Reputación Corporativa mejorada, se traduce en inmediatos resultados financieros para la empresa:

  • Trabaja como un imán para atraer y retener clientes (van Riel and Frombun, 2007).
  • Incrementa el “brand equity” (el valor que añade la marca a los propios servicios de la empresa) y permite marcar precios primados en consecuencia (van Riel and Frombun, 2007).
  • Reduce con toda probabilidad el esfuerzo necesario en todas las transacciones con los clientes, gracias al aumento de confianza de los mismos en que les ofrecerás un precio justo y no ocultarás cosas (Davies et al, 2003).
  • Contribuye fuertemente a la imagen como empleador de la organización (“Employer branding”), lo que resulta en que se atraen más y mejores candidatos para los puestos de trabajo (Doorley and Garcia, 2007).
  • Permite atraer con mayor facilidad nuevas fuentes de capital (van Riel and Frombun, 2007).
  • Permite ser mejor tratado por los proveedores (Davies et al, 2003).

No, la Reputación Corporativa, no puede quedar por detrás de otras áreas de la Organización, o será la Organización la que quedará por detrás del mercado.

Otra confusión típica es confundir Reputación Corporativa e imagen percibida. La Reputación Corporativa de una Organización es algo más amplio, y su fortaleza se puede medir a través de numerosas métricas relacionadas con el punto de vista tanto del cliente como del propio empleado. Estas métricas pueden ser tan diversas como la magnitud de los ingresos con cada segmento de clientes, el crecimiento (o no) de los mismos, su lealtad, la medida de su satisfacción. Especialmente, la Reputación Corporativa se entiende cuando se mide comparándola con la de los competidores en el mismo sector.

Los Públicos de CESTE

Como siempre en nuestros Programas de Reinvención Empresarial dedicamos un esfuerzo especial a identifcar y estudiar los públicos a los que sirve la Organización. Sabemos que en mercados tan competitivos como los actuales, cualquier estrategia que quiera tener mínimas probabilidades de éxito, tiene que ser una estrategia enfocada, dirigida y pensada para públicos específicos. En el caso de CESTE, existen dos grandes públicos relevantes: los estudiantes universitarios, por una parte, y los profesionales y ejecutivos por otra.

Una Organización educativa, dos grandes públicos, dos mundos que se entrelazan pero que requieren una visión sutil y diferente para sacarles el máximo provecho.

Las Ventajas Competitivas Diferenciales de CESTE

Fueron Prahalad y Hamel (1990) quienes apuntaron que las ventajas competitivas de una organización son aquellas que le permiten ser aprovechadas para una gran variedad de mercados, aportan al mismo tiempo un gran Valor percibido para los clientes, y son además difíciles de imitar por parte de sus competidores.

Descubrir las Ventajas Competitivas Diferenciales de una Organización, renunciar a lo accesorio, a lo que no diferencia, es comenzar a utilizar una mentalidad estratégica.

En el caso de CESTE, sus Ventajas Competitivas Diferenciales se plasman en todos los nuevos elementos de comunicación que hemos elaborado dentro de nuestra colaboración. Desde las nuevas Marcas (una arquitectura amplia, con numerosas extensiones, pero bastante homogénea), pasando por interesantes elementos multimedia (vídeos que transmiten con pasión los nuevos conceptos enfocados de negocio), a su nueva Web (tanto su estructura de contenidos, como la forma en que respeta con elegancia la nueva Identidad Corporativa, su estilo de comunicación y las creatividades que contiene).

En concreto se plasman también en dos rotundos Conceptos de Negocio planteados para sus dos grandes públicos.

Estudiantes Universitarios

“CESTE, British University Education in Spain”

El modelo educativo Británico por el que CESTE lleva apostando desde 1994, ha cambiado radicalmente la forma en la que se entiende al educación universitaria en CESTE. La ha cambiado rotundamente a mejor.

Este concepto de negocio, que también incluye una potente visión social, se presenta maravillosamente en este vídeo que cuelga ya de la nueva Web de CESTE:

Profesionales y Ejecutivos

“CESTE, Formación para superar el siguiente reto en la carrera profesional”

Probablemente, es una vía de la que todavía queda mucho camino para explorar en CESTE, por la dejadez del mercado, así que no damos más pistas.

En este segundo vídeo se explica claramente este nuevo concepto de negocio:

La Nueva Identidad Corporativa de CESTE

La Nueva Identidad Corporativa de CESTE es moderna, es atractiva, es correcta respecto a la propia visión de la Organización. Pero, sobre todo, es estratégica.

CESTE. Reinvención empresarial. Nueva identidad

Para entender los componentes estratégicos de la Nueva Identidad hay que fijarse especialmente en sus aplicaciones enfocadas para la nueva Web. Animamos a los lectores a verlas y apreciar como incluyen los nuevos conceptos de negocio, y se utilizan también para transmitir algo que resulta fundamental en una Organización Educativa, sus áreas de conocimiento y especialización.

La Nueva Campaña de Carreras Universitarias

¿Cómo plasmar el deseo de superación y la aventura que supone apostar por el modelo educativo Británico? En los rankings de calidad académica, 4 de las 6 mejores universidades del mundo son británicas y es sorprendente constantar que  un país donde viven apenas algo más de 60 millones de personas (0,8% de la población mundial), ocupa la segunda posición en la lista de países que más Premios Nobel han merecido (125, solo detrás de los Estados Unidos). ¿Coincidencias?

La nueva Campaña plasma este deseo de superación a través del slogan “READY TO FLY”, y de una creatividad técnicamente compleja en la que los modelos han sido alumnos reales de la Institución. La técnica se llama Levitation Photography y aunque en Internet existe mucha información sobre ella, os aseguro que para llevarla adelente hace falta un gran fotógrafo y un gran editor.

El resultado es magnífico y la campaña ya puede verse en la ciudad de Zaragoza.

CESTE. Reinvención empresarial. Campaña READY TO FLY CESTE_WEB_Campan_a_Slider_1350x630px_4 CESTE_WEB_Campan_a_Slider_1350x630px_2 CESTE_WEB_Campan_a_Slider_1350x630px_1

La Nueva Web de CESTE

Desde el año 2013, coordinamos y desarrollamos directamente los proyectos de renovación de las Webs de los Clientes, buscando ese extra de rigor, de profesionalidad y de cariño por el detalle fino, que no encontrábamos cuando externalizabamos esta tarea. Lo hacemos a través de nuestra propia empresa tecnológica WordPressdeluxe.

La Nueva Web de CESTE es full responsive (en 2013 era difícil encontrar una tecnológica que quisiera afrontar este desafío); muchos de sus contenidos se generan automáticamente gracias a una programación sofisticada, evitando páginas fijas cuyo mantenimiento pondría en riesgo a futuro el crecimiento de la oferta de la Organización; es la primera que hemos realizado con un enfoque modular como solución de diseño para afrontar una estructura amplia y profunda de contenidos; y por supuesto es en WordPress.

Aquí podéis comparar la antigua Web con la nueva. Estas imágenes utilizan un sencillo javascript para poder compararlas, pinchad y mover el ratón en dispositivos de escritorio o simplemente tocad y moved el dedo en dispositivos móviles.

CESTE. Anterior Web.CESTE. Nueva Web.

En resumen, un proyecto apasionante, que vamos a seguir muy de cerca apoyándolo con todo nuestro entusiasmo.

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Psicología del consumidor: La motivación extra de acercarse al objetivohttp://www.mejoracompetitiva.es/2016/05/psicologia-del-consumidor-la-motivacion-extra-de-acercarse-al-objetivo/ http://www.mejoracompetitiva.es/2016/05/psicologia-del-consumidor-la-motivacion-extra-de-acercarse-al-objetivo/#comments Mon, 23 May 2016 20:49:56 +0000 http://www.mejoracompetitiva.es/?p=13336 Leer más ]]> Es un comportamiento curioso, pero cierto. El esfuerzo que estamos dispuestos a dedicar a una tarea es mayor conforme sentimos que está cerca su final, el objetivo.

La motivación extra de acercarse al objetivo

Basado en la investigación de Kivetz, Urminsky & Zheng (2006) The Goal-Gradient Hypothesis Resurrected

Los humanos tenemos en común con otros animales que, al aproximarse el objetivo, intensificamos nuestros esfuerzos para alcanzarlo. Las ratas corren más rápido cuando están próximas a su recompensa de comida, y los humanos lo hacemos igual cuando nos acercamos a la línea de meta en una carrera deportiva.
Decisiones de Marketing. Acercarse al Objetivo
Los estudios demuestran que este efecto tiene un papel importante por ejemplo para la motivación en proyectos sociales. Por ejemplo, un estudio reciente demostró que la gente se suma con mayor probabilidad a una campaña de caridad, si ésta está cerca de alcanzar su objetivo. La explicación es que sentimos un mayor grado de impacto y un nivel de satisfacción superior si donamos en ese momento.

Por supuesto, a la hora de contribuir en campañas de este tipo, también se encuentra satisfacción en el hecho de tener una influencia personal a la hora de resolver un problema social.

Hacer sentir que el objetivo está cerca, aumenta el esfuerzo que el Cliente está dispuesto a dedicar

Consejos prácticos para tomar decisiones en Marketing

Ayudar a los Clientes a comenzar un proceso (p.ej. la confirmación de la aceptación de una determinada oferta, o el proceso de registro para la entrada en un programa de fidelización), a través del uso de incentivos (reales o artificiales) incrementa significativamente la probabilidad de que los Clientes completen el proceso.

A la hora de utilizar incentivos hay que tener cuidado con el fenómeno de reset post-recompensa, según el cual la motivación muestra una tendencia a caer a lo más bajo justo después de haber conseguido un objetivo, incluso si una segunda recompensa es una posibilidad futura. Hay que buscar formas para contrarrestar este fenómeno, por ejemplo tratando hacer sentir a los Clientes que el final del proceso está cerca a lo largo de todo el proceso, de forma que sientan que el objetivo no se alcanza hasta el último paso. Sin embargo, sí es posible tratar de aumentar gradualmente las sensaciones experimentadas conforme el usuario se acerca más al objetivo (p.ej. a través de sonidos o señales visuales).

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Psicología del consumidor: la Paradoja de la Elecciónhttp://www.mejoracompetitiva.es/2016/05/psicologia-del-consumidor-la-paradoja-de-la-eleccion/ http://www.mejoracompetitiva.es/2016/05/psicologia-del-consumidor-la-paradoja-de-la-eleccion/#comments Mon, 23 May 2016 20:30:33 +0000 http://www.mejoracompetitiva.es/?p=13330 Leer más ]]> Abrimos con este artículo una nueva serie sobre novedades a la hora de diseñar productos, servicios, ofertas o programas de fidelización gracias a la investigación reciente en ciencias del comportamiento. Son ideas basadas todas en investigaciones de académicos de prestigio, que presentamos muy brevemente, para que sirvan de inspiración a la hora de tomar decisiones prácticas.

La Paradoja de la Elección

Basado en la investigación de Iyengar, S; Lepper, M (2000) When Choice is Demotivating Journal of Personality and Social Psychology, 2000, Vol. 79

En un estudio sobre mermeladas, se demostró que los consumidores compraban con más frecuencia si se les ofrecían 6 tipos (40%) que si se les ofrecían 24 tipos (3%). Además, en el primer caso, los consumidores manifestaban mayor satisfacción.

Decisiones de Marketing. La Paradoja de la Elección

Cuando la gente no tiene elección, la vida es tremendamente aburrida. Pero si el número de alternativas es demasiado grande, comienzan a influir aspectos negativos. Conforme el número de posibles elecciones crece, el peso de estos aspectos negativos lo hace también. Llega un punto en el que la posibilidad de elección no aporta mayor satisfacción, sino todo lo contrario.

Demasiada posibilidad de elección conduce a la indecisión y a menores ventas

Consejos prácticos para tomar decisiones en Marketing

La clave está en saber diferenciar entre ofrecer capacidad de elección y crear una decisión compleja. Cada vez que fallamos a la hora de decidir cómo simplificar nuestro rango de productos, servicios u ofertas, es una carga que traspasamos a nuestros Clientes a costa de su tiempo.

Por otra parte, demasiadas posibilidades de elección también puede ser percibido como una pérdida de confianza en nuestra propia marca. Un buen consejo es diseñar el proceso de compra para animar un grupo reducido de “buenas” decisiones (según el criterio del propio Cliente).

Finalmente, si deben existir productos u ofertas diferentes, hay que realizar un esfuerzo importante para conseguir transmitir claramente las diferencias entre unos y otros.

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Franquiciados Vitaldent, “goteo mediático” versus “campaña Vitaldent”http://www.mejoracompetitiva.es/2016/04/franquiciados-vitaldent-goteo-mediatico-versus-campana-vitaldent/ http://www.mejoracompetitiva.es/2016/04/franquiciados-vitaldent-goteo-mediatico-versus-campana-vitaldent/#comments Mon, 18 Apr 2016 16:21:04 +0000 http://www.mejoracompetitiva.es/?p=13301 Leer más ]]> La Sexta. Equipo de investigación: el blanqueador. “Goteo mediático” versus Campaña Vitaldent. ¿Quién ganará? El espacio documental se refiere a Vitaldent con titulares tan duros como “Rafael Franco, el abogado que acabó con Vitaldent” y presenta testimonios de un ex-empleado (dentista) y de un ex-cliente afectado por mala praxis que ponen en cuestión los procedimientos internos. En nuestra opinión, en ausencia de otras noticias relevantes avanza el primer escenario “proceso concursal y salida desordenada de franquiciados con grave perjuicio económico”.

La Sexta. Equipo de investigación: el blanqueador

Este es el enlace al programa y esta es su sinopsis:

“Más de 450 clínicas y una facturación de 600 millones de euros al año. Son las impresionantes cifras de la mayor cadena dental de Europa, Vitaldent. El dueño de este imperio ve cómo todo se viene abajo cuando tres franquiciados acuden a un abogado de Sevilla para denunciar a la compañía por cláusulas abusivas. Éste será el origen de la investigación policial que ha llevado a Ernesto Colman y su cúpula directiva a prisión sin fianza. Les acusan de organización criminal, delito fiscal, blanqueo y falsedad documental.

El programa aborda las claves de su éxito, las causas de su caída y los protagonistas de esta historia que refleja el triunfo de David contra Goliat. El dueño de Vitaldent llega a España desde Argentina con sólo 28 años y mil dólares en el bolsillo para conseguir un sueño: revolucionar el mercado de las clínicas dentales en nuestro país. Y lo consigue. Es el primero en bajar las consultas de los dentistas a pie de calle y consigue que siete millones de pacientes confíen en sus tratamientos.

El programa ha conseguido contactar con uno de los hermanos de Ernesto Colman en Buenos Aires, que nos descubre su pasado más desconocido y cómo vive allí su familia. En España, en sólo un año, el dueño de Vitaldent se compra una mansión en la urbanización de “La Finca”, una casa en la estación de esquí de Baqueira-Beret y otra en el pueblo de Montgarri donde compra más de 200 hectáreas de terreno apropiándose de casi todo un pueblo.

Ernesto Colman gasta doce millones de euros en estas propiedades que nunca pone a su nombre. Los reporteros del programa viajan a estas localizaciones que son ahora el centro de la investigación policial porque podrían ser el destino de parte del dinero que defrauda presuntamente el dueño de Vitaldent con su complejo entramado empresarial. La Policía todavía no ha podido poner cifras al fraude, pero sospechan que podría tratarse de más de 17 millones de euros anuales en los últimos tres años. Para llevarlo a cabo, una de las claves sería la empresa matriz de Vitaldent en Luxemburgo, donde termina presuntamente el dinero b mediante facturas falsas. El programa, ha visitado la sede de la compañía allí, y sorprende lo que hay detrás. Equipo de Investigación descubre en el programa El blanqueador qué hay detrás de la caída del millonario dueño de Vitaldent.”

El Programa se refiere a Vitaldent utilizando titulares tan duros como “Rafael Franco, el abogado que acabó con Vitaldent” y presenta testimonios de un ex-empleado (dentista) y de un ex-cliente (un caso puntual de mala praxis) que ponen en cuestión los procedimientos internos.

Vitaldent, una desafortunada intervención de la responsable de RR.HH.

Cualquier responsable de RR.PP. (relaciones públicas) sabe que un mensaje puede ser manipulado y modificado gravemente en función del contexto en el que se presenta. En el documental, claramente reflejados dos mundos, la noticia periodística y el mensaje que trata de lanzar el grupo con una desafortunada intervención, en nuestra opinión, de Ana Capistegui que no entendió ni el tono ni el propósito del documental (¿qué hace la responsable de RR.HH. en el papel de un responsable de RR.PP.?).

Los cargos de responsable de RR.HH. y responsable de RR.PP. comparten dos letras, pero ahí se acaba cualquier parecido en su contenido y sus funciones. ¿El Administrador judicial (Deloitte) echa a los leones a la responsable de RR.HH. para salvaguardar su propia reputación?.

La desconexión se plasma claramente en cómo la cadena presenta la entrevista “Vitaldent sigue funcionando y Equipo de Investigación consigue entrar en el corazón de la compañía, en la sede que registra la policía. Desde allí Colman dirige el gigante dental en el que confían siete millones de pacientes y ahora la directora de recursos humanos es la voz de la empresa”.

Desde nuestro punto de vista, un grave error de comunicación. ¡Habría sido mejor no participar en el documental!.

Avanza el primer escenario

Según nuestro punto de vista, el documental y su contenido hacen avanzar claramente el primer escenario (proceso concursal y salida desordenada de franquiciados, con grave perjuicio económico por su parte) frente a los restantes, que vemos como escenario principal (más probable) en tanto no salgan a la luz pública otras noticias relevantes que hagan pensar en que avanza el tercer escenario (salida ordenada y planificada de franquiciados) o el cuarto (superviencia de una red redimensionada bajo la marca Vitaldent).

El documental convierte en realidad aspectos que hasta ahora, solo considerábamos hipótesis, tales como la salida a la luz de opiniones críticas de ex-empleados. En ausencia de otras noticias, avanza el primer escenario.

A día de hoy, el primer escenario refleja la siguiente secuencia de hechos:

  • Realidad. Martes 16 de Febrero de 2016. Detención del propietario y de grupo de directivos.
  • Noticia. Miércoles 24 de Febrero de 2016. Las franquicias anuncian demandas por daños y perjuicios contra el franquiciador.
  • Realidad. Jueves 25 de Febrero de 2016. Nombrado administrador judicial para el grupo Vitaldent.
  • Realidad. Nuevo impacto mediático negativo. Martes 1 de Marzo de 2016. Programa de TV. El Teleobjetivo en la 1. Funnydent, Vitaldent e iDental.
  • Realidad. Martes 1 de Marzo de 2016. Nombrado nuevo administrador judicial, Deloitte.
  • Realidad. Viernes 15 de Abril de 2016. Nuevo impacto mediático negativo. La Sexta, Equipo de Investigación. Testimonio de ex-empleado (dentista) y ex-cliente (mala praxis) que plantean dudas sobre la calidad de los procedimientos. Desafortunada intervención de una nerviosa responsable de RR.HH. en el papel que debería ocupar un responsable de RR.PP..
  • Realidad. Viernes 15 de Abril de 2016. Nuevo impacto mediático negativo. Opiniones negativas de empleados de la red de clínicas propias. Documental La Sexta. Equipo de Investigación. Testimonio de ex-empleado (dentista).
  • Hipótesis. Progresiva reducción de ventas y perjuicio económico en clínicas propias de la red, que hacen inevitable el proceso concursal.
  • Hipótesis. El Proceso concursal de Vitaldent se hace público.
  • Hipótesis. Demandas directas de clientes individuales o de acción colectiva.
  • Hipótesis. Actuaciones públicas de la Agencia Tributaria directas contra franquiciados implicados en la red de blanqueo.
  • Hipótesis. Enorme perjuicio económico en franquiciados, en función de su capacidad de aguante y velocidad de desconexión. Despidos y cierre de clínicas franquiciadas. Salida desordenada de otras.
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Franquiciados Vitaldent, “patinazo” judicial y clarificacioneshttp://www.mejoracompetitiva.es/2016/04/franquiciados-vitaldent-patinazo-judicial-y-clarificaciones-desde-la-audiencia-nacional/ http://www.mejoracompetitiva.es/2016/04/franquiciados-vitaldent-patinazo-judicial-y-clarificaciones-desde-la-audiencia-nacional/#comments Thu, 07 Apr 2016 14:31:56 +0000 http://www.mejoracompetitiva.es/?p=13278 Leer más ]]> Hoy 7 de Abril es noticia que la Audiencia Nacional devuelve el caso Vitaldent al juzgado de Majadahonda, porque los hechos “no tienen la entidad y significación suficiente”. Es su resolución, el juez de la Audiencia Nacional Eloy Velasco clarifica algunos aspectos del presunto “entramado criminal” en Vitaldent. En particular, deja claro que el alcance de la investigación criminal se limita a las “franquicias propias”.

¿Patinazo judicial?

Hoy, día 7 de Abril, leemos en esta noticia, que el juez Eloy Velasco devuelve el caso al juzgado de Majadahonda que lo llevaba, no aceptando la inhibición planteada por María Isabel Serrano, titular del Juzgado de Instrucción número 2 de Majadahonda.

En su resolución, el juez considera “obvio” que el caso no tiene “la entidad ni la significación suficiente” para ser tratado en la Audiencia Nacional.

Las competencias de la Audiencia Nacional (fuente): se ocupa de los delitos de mayor gravedad y relevancia social como son, entre otros, los de terrorismo, crimen organizado, narcotráfico, delitos contra la Corona o los delitos económicos que causan grave perjuicio a la economía nacional.

Información que clarifica el alcance de la investigación criminal

Al margen, de lo que parece un posible “patinazo judicial”, lo más interesante del auto de la Audiencia Nacional es que clarifica algunos aspectos de la investigación criminal. En particular, comenta que se investiga “la recogida de dinero en efectivo, la doble contabilidad generada, una de ellas en B, y el dinero opaco”, “en lo que llaman organización criminal dirigida por Ernesto Colman y los hermando Artigada”, clarificando que “solo y finalmente se hace a través de las llamadas franquicias propias (Opendent) y por lo tanto solo por algunos franquiciados, por lo que el fraude no iría contra todos los centros que por toda España pueda tener Vitaldent que no han participado en el delito contra la hacienda pública del Sr. Colman, sino exclusivamente contra unos pocos”.

El auto del juez de la Audiencia Nacional clarifica que la investigación criminal se centra en la estructura de las llamadas franquicias propias (Opendent).

En el auto el juez también lanza críticas acerca de la presunta complejidad de la instrucción derivada de los hechos ocurridos fuera de España, y señala que los hechos investigados son del mismo tipo que los que se investigan en otros juzgados ordinarios.

¿Repercusiones de esta noticia?

Es difícil hacer previsiones sobre una noticia tan inesperada, que a la vista del resultado no sabemos si entender como un error judicial, o una estrategia para alargar la detención de los acusados. En cuanto a lo que nos preocupa, que es la reputación corporativa de Vitaldent y su impacto en los negocios de los franquiciados, estaremos expectantes para ver si este resultado significa que está cerca la salida bajo fianza de los acusados, lo que significaría un nuevo impacto mediático negativo, justo en medio de la campaña de relanzamiento de la Marca.

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Franquiciados Vitaldent, ¡Pescanova no es lo mismo!http://www.mejoracompetitiva.es/2016/03/franquiciados-vitaldent-pescanova-no-es-lo-mismo/ http://www.mejoracompetitiva.es/2016/03/franquiciados-vitaldent-pescanova-no-es-lo-mismo/#comments Mon, 21 Mar 2016 15:12:15 +0000 http://www.mejoracompetitiva.es/?p=13233 Leer más ]]> En este artículo, explicaciones sobre porqué Vitaldent no se puede tratar de resolver como Pescanova, basadas en datos relevantes que explican el porqué el problema de fondo no es ni mucho menos una cuestión de tamaño empresarial. En concreto, explicamos el porqué la Marca Pescanova, como Marca de productos de calidad, nunca necesitó ser rescatada, como ha sucedido numerosas veces en tantos otros casos empresariales de Marcas de producto.

Pescanova vs Vitaldent: el tamaño no es lo relevante

Sin lugar a dudas, Pescanova es una organización mucho más grande que Vitaldent, y en términos financieros mucho más compleja. Estoy seguro de que si para juzgar las crisis de ambas organizaciones, las analizáramos solo en términos financieros, parecería que solucionar el problema de Vitaldent es cosa fácil, comparado con solucionar el caso de Pescanova. Fácil lo tendría en este caso, Senén Souza, el administrador judicial de Deloitte, que viene acompañado de su experiencia en Pescanova y al que seguro, le sobra experiencia y capacidad, en esta línea: la financiera.

Sin embargo, sentimos anunciar que no es una cuestión de tamaño. Se trata especialmente de una crisis de reputación corporativa, de percepciones, de imagen y de su impacto en una Marca basada especialmente en la confianza de los Clientes.

No se trata de una crisis de estructura financiera, sino de una crisis de reputación corporativa. Este es el punto fundamental.

Un dato, que puede ayudar a entender hasta qué punto se trata de dos crisis diferentes y que animamos a todos a consultar es el siguiente. En Google Trends, la herramienta magnífica de Google para seguir la evolución del número de búsquedas de un término en la red, introducir Pescanova y Vitaldent, y comparar el impacto de las crisis de ambas Marcas. Aquí, sí se ve la verdadera magnitud de una y otra crisis en su impacto público. La organización más pequeña, Vitaldent, es, sin duda, la que mayor impacto mediático ha tenido.

Franquiciados Vitaldent, Pescanova no es Vitaldent

Para los más osados, que traten de ver en la punta de la tendencia y su descenso posterior un dato de optimismo, les aconsejamos prudencia. El mundo de la comunicación funciona así como un goteo de noticias que se suceden una a otra. Hay que esperar a las que llegarán a lo largo de todo el proceso judicial.

Productos vs Servicios: sus diferencias

Productos y servicios comparten en el mercado un rasgo común, en ambos casos, conseguir que el consumidor decida probar uno u otro, depende de ganar su confianza. La confianza, según el diccionario de la R.A.E., es la “esperanza firme que se tiene de alguien o algo”. En los mercados modernos, en los que al consumidor se le presentan un sinfín de opciones, ganar su confianza no es sencillo, primero debemos conseguir que nos conozca, que sepa de nosotros; luego, luchamos para convertirnos en una opción entre las que conoce; más tarde, peleamos, por ganar el derecho a que nos pruebe y si conseguimos que la experiencia le satisfaga, volvemos a pelear por ser su opción escogida para futuras ocasiones. La confianza, es algo que cuesta mucho ganar, pero que puede perderse muy rápidamente.

La diferencia fundamental, es que en un producto, la principal fuente de confianza es el producto. Si el producto es de garantía, la Marca puede sobrevivir sin mayores problemas a cualquier crisis de reputación corporativa.

Una diferencia fundamental, entre productos y servicios, se debe a las fuentes de la confianza. En el caso de los productos, el propio producto es la principal fuente de confianza. En España, hemos tenido numerosos casos de empresas “de producto” que han atravesado crisis de todo tipo, sin que el producto se haya puesto en cuestión. Tal vez el ejemplo más conocido y popular, fue la crisis de Nueva Rumasa y sus marcas gestionadas.

Nueva Rumasa: Dhul

Dhul, sigue siendo un buen flan

Lo bueno de las empresas de producto, es que aunque atraviesen crisis corporativas, o incluso grandes problemas de fraude como le pasó a Nueva Rumasa, un buen producto, una buena Marca, puede aguantarlo todo. Reconozco que soy un fan y buen consumidor de flanes Dhul. Desde pequeño, son los que comía en casa, y nunca, nunca se me pasó por la cabeza que fueran a saber peor, por el hecho de los fraudes de los Ruiz Mateos.

Nueva Rumasa: Los productos Dhul

Cacolat, siguen siendo buenos batidos

Lo mismo, le ocurrió a la marca Cacaolat y sus batidos, o a los yogures de Clesa, … Son grandes productos que hace tiempo ganaron su espacio en la mente de los consumidores, y que pueden superar cualquier tipo de crisis corporativa cambiando de manos si fuera necesario.

Nueva Rumasa: Cacaolat

Un caso “de libro” para entender cómo aguantan las marcas de producto: Yoplait

Todos los que tenemos más de 40 años, recordamos la competencia entre las marcas Danone y Yoplait, por la categoría de yogures en nuestra infancia. Yoplait perdió la guerra hace muchísimo tiempo, por no entender la importancia de la inversión en comunicación y publicidad en su día.

En el año 2001, Yoplait cesó su actividad en España, pero la marca no murió. En el año 2011, General Mills, uno de los grandes gigantes del gran consumo americanos, compró de nuevo la marca. Es un gran ejemplo de hasta qué punto pueden sobrevivir las marcas de productos, basándose en las asociaciones positivas que crearon hace mucho tiempo.

Yoplait: marcas asentadas

¿Y Pescanova?

Pescanova es exactamente el mismo caso. Nadie rescató la Marca Pescanova porque no hacía falta. En mi opinión, lo que se solucionó fue un problema de estructura financiera de la organización detrás de la Marca. Estoy convencido de que, en ningún momento, ningún comprador habitual de las varitas del Capitán Pescanova, dudó en comprarlas por el hecho de la crisis de la organización.

Pescanova: ¿crisis de reputación?

Además, en gran consumo, existe otra figura que también aporta confianza al consumidor. Los grandes distribuidores, con sus Marcas independientes del fabricante, aportan una confianza añadida en el proceso y en la conservación del producto. Actuando como representantes del consumidor, este siempre puede pensar “si siguen comprando la Marca, por algo será”.

Otra diferencia fundamental que afecta a las Marcas de productos de gran consumo, es que además del producto, el intermediario, el gran distribuidor, también aporta una gran cantidad de seguridad y confianza.

Vitaldent: en servicios, la confianza lo es todo

Por su propia naturaleza, es mucho más difícil que sobreviva una Marca de servicios a una crisis de reputación corporativa. Su base intangible, convierte a las empresas de servicios, en organizaciones mucho más sensibles a los cambios de percepción de los clientes.

En el caso de Vitaldent, al tratarse de un servicio que tiene que ver directamente con la salud de los pacientes, con tratamientos que pueden requerir de plazos y recursos financieros importantes, y especialmente, debido a la causa que motiva la crisis (un presunto fraude fiscal) y al contexto que vivimos en España, la probabilidad de supervivencia nos parece bien escasa.

No todas las fuentes de confianza en el caso Vitaldent, han saltado por los aires, pero la Marca principal sí lo ha hecho. En nuestra opinión es extremadamente improbable que la Marca recupere su valor en estas circunstancias en el futuro, o como mínimo, que pueda recuperar un “valor suficiente” antes de que los negocios de las clínicas propias y de las franquiciadas se resientan especialmente por ello.

En el caso de Vitaldent, no vemos posible salvar la Marca, pero sí nos parece viable salvar el negocio particular de cada clínica franquiciada. En nuestra opinión, existen otras fuentes de confianza que pueden trabajarse: el contacto personal en la última milla, las experiencias pasadas con cada clínica, el perfil profesional de los empleados, la trayectoria histórica reciente de las clínicas, o el arraigo local de las propias clínicas (su encaje en una localidad, en un barrio, …). Probablemente, la mejor forma de trabajar todas estas fuentes de confianza, sería desligarlas de la Marca desprestigiada, y relanzar estos negocios desde nuevas marcas propias de cada Clínica, con el apoyo o no de una marca de grupo o de organización de servicios compartidos. En España, muchos sectores funcionan de esta forma con notable éxito (las oficinas de farmacia, muchos grupos de ópticas, …), sacando el mejor partido de esta estrategia de doble marca: una marca local bien diseñada, que transmite proximidad, y una marca de grupo que transmite capacidad y eficiencia.

Se ha cumplido ya un mes de la detención de Ernesto Colman el pasado 16 de Febrero. Hoy, es noticia la salida bajo fianza del dueño de Funnydent, otro escándalo que vuelve a traer a la esfera pública el caso de Vitaldent. Suponemos que pronto, se producirá la salida en las mismas condiciones del propietario de Vitaldent, trayendo consigo un nuevo goteo mediático. ¿Hasta dónde llegará la capacidad de aguante financiero del grupo?

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Franquiciados Vitaldent, un nuevo cuarto escenario y análisis de sus cuentashttp://www.mejoracompetitiva.es/2016/03/franquiciados-vitaldent-un-nuevo-cuarto-escenario/ http://www.mejoracompetitiva.es/2016/03/franquiciados-vitaldent-un-nuevo-cuarto-escenario/#comments Thu, 03 Mar 2016 14:12:50 +0000 http://www.mejoracompetitiva.es/?p=13181 Leer más ]]> En un contexto muy complejo, a la luz de la entrada de Deloitte como nuevo administrador judicial, añadimos un nuevo escenario posible de futuro que marcaría un hito en la historia en España de las crisis de reputación corporativa en empresas de servicios. El cuarto escenario “Reducción de ventas, administración flexible de la red de clínicas (propias y franquiciadas) para asegurar su supervivencia, campaña de reposicionamiento social de la Marca, fuerte campaña de relaciones públicas con éxito y supervivencia de una red redimensionada (¿hasta qué punto?) en un nuevo equilibrio competitivo”. Al final, añadimos también un análisis de las cuentas financieras de Vitaldent 2014.

Un nuevo escenario: el cuarto escenario

A la luz de la entrada de Deloitte como nuevo administrador judicial, nos hemos decidido a añadir un nuevo escenario de futuro que antes no valorábamos como posible. Se trataría de un escenario que marcaría un hito en la historia en España de las crisis de reputación corporativa en empresas de servicios, cuyos casos recientes más sonados han acabado con la desaparición final de la Marca (ej. Marsans y Opening) o con una intervención pública de alto coste (ej. Bankia).

Como nos movemos en un terreno inexplorado, solo nos atrevemos a marcar algunos de los ejes que nos parecerían fundamentales para que este escenario pudiera desarrollarse adecuadamente.

En función de cómo progresen los acontecimientos valoraremos la evolución de este escenario, cuyos ejes fundamentales a nuestro entender deberían de ser los siguientes:

  • Hipótesis. Acuerdos y renegociaciones con proveedores para evitar el proceso concursal y adaptarse al nuevo entorno.
  • Hipótesis. Comunicación pública de garantías financieras por parte de entidades bancarias.
  • Hipótesis. Administración flexible de la red de franquicias, aliviando las obligaciones financieras para asegurar la supervivencia de las clínicas con mayor impacto en ingresos.
  • Hipótesis. Administración flexible de la red de clínicas propias, ajustando costes de estructura a la evolución de ingresos en la medida de lo posible.
  • Hipótesis. Campaña de desvinculación de la Marca con la imagen del anterior equipo gestor.
  • Hipótesis. Campaña masiva de reposicionamiento de la Marca Vitaldent, con un fuerte componente social y humano, en medios masivos, en clínica y en comunicaciones uno a uno con Clientes.
  • Hipótesis. Fuerte esfuerzo de relaciones públicas para compensar los impactos negativos en los medios de comunicación (p.ej. desvinculación del caso Funnydent).
  • Hipótesis. Supervivencia de una red redimensionada (¿hasta qué punto?), en un nuevo equilibrio competitivo.

El tiempo confirmará si es posible que este escenario fructique o no. Sinceramente lo vemos muy complejo, dado que la investigación del caso apenas ha empezado y el previsible “goteo” mediático. Aparte, ¿cuáles serán las prioridades reales de Deloitte? ¿Un buen acuerdo con los acreedores o la supervivencia de los negocios de los franquiciados? ¿Llegar cuanto antes a una dimensión rentable, o mantener una amplia red en un sector que parece estar sobredimensionado? ¿Conseguir el prestigio de evitar una suspensión de pagos cantada, o mantener toda la red pese a que las cuentas no cuadren? En caso de que no sea posible, nos reafirmamos en que el tercer escenario, marca una posible salvación de los negocios de los franquiciados localmente.

En esta página, puedes consultar nuestro análisis completo.

Análisis de las cuentas financieras de Vitaldent 2014

Hemos echado un vistazo a las cuentas financieras públicas de la sociedad LABORATORIO LUCAS NICOLAS SL, que está detrás de Vitaldent Group.

En la siguiente imagen tenéis resumidas las principales magnitudes de sus cuentas públicas de los años 2012 a 2014. No hemos conseguido disponer de las cuentas del año 2015, así que la estimación se basa en unos datos algo desfasados (las cuentas del 2014) por lo que debe ser considerada solo a título orientativo.

Vitaldent, Cuentas 2014

Sobre estas magnitudes hemos realizado una simulación para tratar de calcular el punto de equilibrio de la organización, antes de entrar en pérdidas. Es solo una simulación, pero partiendo de las cuentas de 2014, nos parece que solo con una reducción de un 5% de las ventas, la organización ya entraría en pérdidas actualmente (destaca lo elevado de los gastos financieros).

Hemos analizado también lo que supondría una reducción de un 20% de las ventas totales. Nos parece que llevarían a unas pérdidas (sin modificar la estructura de explotación ni la financiera) de, en torno a 8 millones de euros.

La pregunta relevante, es si la organización podría o no soportar estas pérdidas. En principio, con unos fondos propios y reservas acumuladas en torno a los 40 millones de euros en 2014, la organización debería poder hacer frente a estas pérdidas. Sin embargo, es importante darse cuenta que esta magnitud se corresponde prácticamente con los activos intangibles de la sociedad (patentes, licencias, marcas, … y aplicaciones informáticas). En un escenario de desprestigio de la Marca, no nos parece claro que estos intangibles mantengan su valor, aunque desconocemos el detalle de estos activos. El resto de activos, se financian prácticamente con deuda externa, incluyendo también el no muy elevado inmovilizado material de la sociedad (en torno a 7 millones de euros).

En resumen, probablemente los acreedores tendrán mucho que decir sobre la estructura de costes de la empresa si se produce un periodo mantenido de reducción de ventas debido a la crisis de reputación corporativa actual.

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Franquiciados Vitaldent, elementos de comunicación de crisishttp://www.mejoracompetitiva.es/2016/03/franquiciados-vitaldent-elementos-de-comunicacion-de-crisis/ http://www.mejoracompetitiva.es/2016/03/franquiciados-vitaldent-elementos-de-comunicacion-de-crisis/#comments Wed, 02 Mar 2016 11:55:53 +0000 http://www.mejoracompetitiva.es/?p=13141 Leer más ]]> Durante estos días hemos venido trabajando, preparando algunos elementos de comunicación de crisis que puedan ser utilizados en la clínica para marcar distancias con la Marca desprestigiada. Son elementos personalizables y “de quita y pon”, con un diseño de calidad y respetuoso con la identidad corporativa actual, pero que servirían para transmitir los mensajes adecuados de cara tanto al exterior de la clínica (clientes potenciales) como a los clientes actuales. Ya está todo listo, así que nos ofrecemos a facilitarlos a cualquier Clínica franquiciada que lo desee. Además, damos autorización a cualquier Clínica franquiciada que lo desee, para usar o reproducir estas creatividades en su propia Clínica.

El diseño de los elementos de comunicación

Hemos trabajado en un diseño común con los mensajes que nos parecen más relevantes: que sois franquiciados (vuestra independencia), vuestro arraigo local (donde dice localidad, puede decir localidad y/o barrio), vuestra profesionalidad y vuestro equipo humano (creedme, las personas pueden sustituir en parte el valor de las Marcas, si dan un paso adelante), vuestra historia y vuestra experiencia.

Damos autorización a cualquier Clínica franquiciada para que, sin ningún coste, use o reproduzca estas creatividades en su propia Clínica.

Este es el diseño general, que personalizaríamos para cada franquiciado:
Vitaldent, comunicación de crisis cartel franquiciado
Hemos pensado en varios elementos para su aplicación en la clínica, tanto hacia fuera (hacia los clientes potenciales) como hacia dentro (para mantener la confianza de los clientes actuales).

Cartel para escaparate o para interior

Hemos preparado tamaños compatibles con los elementos típicos en clínica: 70x100cm ó en formato grande 140x100cm (los de las imágenes).
Vitaldent, Comunicación crisis, Cartel escaparate
Vitaldent, Comunicación crisis, Cartel escaparate

Cartel impreso a 1 cara

Columna para puerta calle o interior

Hemos preparado hasta tres tamaños en función del espacio que se le pueda dedicar. Tenemos de 50x154cm, de 50x190cm y de 60x190cm.
Vitaldent, comunicación de crisis, columna, el diseño
Vitaldent, comunicación de crisis, columna, el diseño. Ejemplo 2

Columna impresa a 2 caras

Roll up para puerta calle o interior

Este sería otro elemento posible.
Vitaldent, comunicación de crisis, roll up.

Roll up impreso a 1 cara

Solicítanos los elementos para personalizarlos y poder enviártelos lo antes posible

Aquí tienes un formulario para contactar con nosotros, si quieres puedes enviarnos un email a exvitaldent@mejoracompetitiva.es o si lo prefieres llámanos y hablamos directamente.

902 108 461
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