Franquiciados Vitaldent, ¿recuperar El Prestigio De La Marca?
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Franquiciados Vitaldent, ¿recuperar el prestigio de la Marca?

Estos días algún franquiciado nos ha preguntado si puede ser posible recuperar el prestigio de la Marca Vitaldent a través de una campaña de reputación corporativa como las sucesivas campañas que viene lanzando Bankia en los últimos años. En este artículo os explicamos nuestra opinión técnica y el porqué lo vemos difícil. Además, ayer, el programa El Teleobjetivo de la 1, inició el “goteo” mediático que nos tememos hará imposible cualquier actuación en esta línea.

Bankia, un esfuerzo titánico para recuperar su imagen de marca

Bankia nació en el año 2011, como fusión de una serie de Cajas de Ahorro buscando salvar al sistema financiero español del impacto de la crisis económica. Probablemente, “Bankia” podría considerarse un ejemplo extremo de cómo es posible que una marca se desprestigie notablemente cuando todavía apenas se ha lanzado al mercado. De todos es conocido, el impacto actual de las decisiones que tomaron en su día los antiguos gestores de Bankia, las acciones preferentes, la salida a bolsa ocultando datos relevantes, … El rescate financiero de la entidad en mayo del 2012 (en esta noticia, el detalle) supuso desde nuestro punto de vista una profunda herida en el valor de la Marca, cuya supervivencia solo se puede explicar atendiendo a la naturaleza de la entidad y al rescate público de la misma.

Normalmente, es difícil obtener datos objetivos que permitan medir el desprestigio de una Marca. Las propias Marcas tratan de generar abundante información en el sentido de que el impacto es limitado. En el caso de Bankia, afortunadamente, podemos acudir a un estudio independiente de Noviembre de 2013, de las profesoras Belén Ruiz, Agueda Estebán y Santiago Gutierrez de la Universidad de Castilla La Mancha, titulado “Reputación bancaria durante la crisis económica. Comparación entre las principales entidades financieras desde la perspectiva del cliente” que ofrecía datos sobre la reputación corporativa de Bankia en comparación con otras grandes entidades financieras a finales del año 2013, y cuyo trabajo de campo (datos de la investigación) arranca justo después de la intervención pública de Bankia:

Reputación Corporativa Bankia 2013

En primer lugar, es importante tener en cuenta que lo que nos muestra la gráfica es la opinión por parte de los propios Clientes de la entidad. Supuestamente, la opinión por parte de terceros, sería mucho más negativa.

Si una Marca se desprestigia, el desprestigio se extiende a todos los aspectos de relación con los Clientes, no solo a aquellos que fueron el origen de la pérdida de reputación. ¡Todo se contamina!.

Por otra parte, es también importante darse cuenta que los problemas de pérdida de reputación se extienden a todas las variables relevantes. Es de nuevo el resultado de la teoría del equilibrio, desde el punto de vista del consumidor es más fácil generar asociaciones negativas en todos los aspectos, que mantener en su mente un delicado equilibrio en el que unas cosas se hacen bien y otras mal.

Con la nacionalización y la salida de Rodrigo Rato de la entidad, el nuevo gestor Goirigolzarri se puso manos a la obra para tratar de recuperar la imagen de Marca con campañas sucesivas apelando a una vuelta a los valores de la institución. Es el caso de la campaña #empecemosporlosprincipios, lanzada en Febrero de 2013.

Bankia, campaña empecemos por los principios, febrero 2013

Desgraciadamente, para la imagen de Bankia, en abril de 2015 se produce la detención de Rodrigo Rato, con esta fotografía que ya se ha convertido en popular.

Vitaldent y el caso Bankia

A la imagen anterior, hay que sumar el desfile de responsables de Bankia en los juzgados, el efecto mediático de la pérdida de las demandas de las preferentes (una tras otra, convirtiendo en famoso a Jesús María Arriaga, y su despacho de abogados especialista en este tipo de causas) o más recientemente el de la decisión de devolver el dinero directamente a los accionistas anticipando que las demandas se iban a perder. Un goteo continuo de noticias que profundizan en el desprestigio de la Marca, una y otra vez.

En este contexto, ¿qué valor real tiene la última campaña de Bankia #sigamostrabajando? ¿sería sostenible este esfuerzo de comunicación, si no se realizara desde una empresa nacionalizada? ¿qué pasará en el futuro?

Bankia, campaña sigamos trabajando

En el caso de Bankia, probablemente la mejor solución sería un nuevo cambio de imagen de marca, tratando de dejar atrás todas las asociaciones negativas y empezar de nuevo. Técnicamente, no sería descartable que esto sucediera en el futuro, aunque la incertidumbre sobre si el banco se venderá o no a otro, frenan esta línea de actuación.

Vitaldent, comienza el “goteo” mediático

Sabemos que para los franquiciados que cuentan con una larga trayectoria de trabajo con la Marca, es difícil entender cómo por la actuación poco íntegra de un grupo de personas, una Marca puede desprestigiarse tanto. Entendemos que muchos piensen que todo es recuperable, que es posible devolver a la Marca su antiguo prestigio.

En este artículo, hemos tratado de explicar dos aspectos muy relevantes acerca de cómo funciona el desprestigio de una Marca. En primer lugar, es muy fácil que la imagen negativa se extienda a todos los aspectos de la relación con los Clientes. En segundo lugar, el “goteo” mediático convierte en casi imposible, cualquier posible actuación que tratara de recuperar el valor de la Marca.

Ayer, en la 1 de televisión española, el programa El Teleobjetivo, dedicó uno de sus reportajes a las recientes noticias en el sector dental. Aquí tenéis el enlace al programa. Después de verlo, probablemente, lo peor que le podía haber ocurrido a Vitaldent es coincidir con el caso Funnydent en el tiempo. Por otra parte, las declaraciones del responsable de Facua, acerca del riesgo de que las clínicas propias cierren, llevan los peores riesgos a la esfera pública.

Esta imagen de apertura del programa, pensamos que deja bien claro el impacto negativo para la Marca:
Franquiados Vitaldent, El Teleobjetivo

En resumen, no vemos técnicamente posible en el corto plazo (que es el que necesitan algunos de los negocios de los franquiciados para sobrevivir) que una campaña de reposicionamiento de la Marca Vitaldent, cuente con el éxito suficiente. Nos parece que probablemente requeriría un esfuerzo titánico y dudamos de sus resultados ya que nos parece que está garantizado el goteo mediático de noticias negativas en los próximos meses (salida de la carcel, posibles declaraciones públicas, bloqueo de bienes, posibles demandas de clientes, apertura del juicio, …). Por todo esto, seguimos convencidos que los franquiciados necesitan cuanto antes desconexión y relanzamiento.

Autor: Francisco Javier Fano

Fundador y director de Mejora Competitiva. Marketing Strategist. Empeñado en que el futuro esté lleno de servicios, productos y experiencias que aporten auténtico valor a las personas y que satisfagan necesidades actuales, reales e intensas. Férreo defensor del Marketing orientado a las personas como estrategia competitiva en los países desarrollados.

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