Franquiciados Vitaldent, ¡Pescanova No Es Lo Mismo!
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Franquiciados Vitaldent, ¡Pescanova no es lo mismo!

En este artículo, explicaciones sobre porqué Vitaldent no se puede tratar de resolver como Pescanova, basadas en datos relevantes que explican el porqué el problema de fondo no es ni mucho menos una cuestión de tamaño empresarial. En concreto, explicamos el porqué la Marca Pescanova, como Marca de productos de calidad, nunca necesitó ser rescatada, como ha sucedido numerosas veces en tantos otros casos empresariales de Marcas de producto.

Pescanova vs Vitaldent: el tamaño no es lo relevante

Sin lugar a dudas, Pescanova es una organización mucho más grande que Vitaldent, y en términos financieros mucho más compleja. Estoy seguro de que si para juzgar las crisis de ambas organizaciones, las analizáramos solo en términos financieros, parecería que solucionar el problema de Vitaldent es cosa fácil, comparado con solucionar el caso de Pescanova. Fácil lo tendría en este caso, Senén Souza, el administrador judicial de Deloitte, que viene acompañado de su experiencia en Pescanova y al que seguro, le sobra experiencia y capacidad, en esta línea: la financiera.

Sin embargo, sentimos anunciar que no es una cuestión de tamaño. Se trata especialmente de una crisis de reputación corporativa, de percepciones, de imagen y de su impacto en una Marca basada especialmente en la confianza de los Clientes.

No se trata de una crisis de estructura financiera, sino de una crisis de reputación corporativa. Este es el punto fundamental.

Un dato, que puede ayudar a entender hasta qué punto se trata de dos crisis diferentes y que animamos a todos a consultar es el siguiente. En Google Trends, la herramienta magnífica de Google para seguir la evolución del número de búsquedas de un término en la red, introducir Pescanova y Vitaldent, y comparar el impacto de las crisis de ambas Marcas. Aquí, sí se ve la verdadera magnitud de una y otra crisis en su impacto público. La organización más pequeña, Vitaldent, es, sin duda, la que mayor impacto mediático ha tenido.

Franquiciados Vitaldent, Pescanova no es Vitaldent

Para los más osados, que traten de ver en la punta de la tendencia y su descenso posterior un dato de optimismo, les aconsejamos prudencia. El mundo de la comunicación funciona así como un goteo de noticias que se suceden una a otra. Hay que esperar a las que llegarán a lo largo de todo el proceso judicial.

Productos vs Servicios: sus diferencias

Productos y servicios comparten en el mercado un rasgo común, en ambos casos, conseguir que el consumidor decida probar uno u otro, depende de ganar su confianza. La confianza, según el diccionario de la R.A.E., es la “esperanza firme que se tiene de alguien o algo”. En los mercados modernos, en los que al consumidor se le presentan un sinfín de opciones, ganar su confianza no es sencillo, primero debemos conseguir que nos conozca, que sepa de nosotros; luego, luchamos para convertirnos en una opción entre las que conoce; más tarde, peleamos, por ganar el derecho a que nos pruebe y si conseguimos que la experiencia le satisfaga, volvemos a pelear por ser su opción escogida para futuras ocasiones. La confianza, es algo que cuesta mucho ganar, pero que puede perderse muy rápidamente.

La diferencia fundamental, es que en un producto, la principal fuente de confianza es el producto. Si el producto es de garantía, la Marca puede sobrevivir sin mayores problemas a cualquier crisis de reputación corporativa.

Una diferencia fundamental, entre productos y servicios, se debe a las fuentes de la confianza. En el caso de los productos, el propio producto es la principal fuente de confianza. En España, hemos tenido numerosos casos de empresas “de producto” que han atravesado crisis de todo tipo, sin que el producto se haya puesto en cuestión. Tal vez el ejemplo más conocido y popular, fue la crisis de Nueva Rumasa y sus marcas gestionadas.

Nueva Rumasa: Dhul

Dhul, sigue siendo un buen flan

Lo bueno de las empresas de producto, es que aunque atraviesen crisis corporativas, o incluso grandes problemas de fraude como le pasó a Nueva Rumasa, un buen producto, una buena Marca, puede aguantarlo todo. Reconozco que soy un fan y buen consumidor de flanes Dhul. Desde pequeño, son los que comía en casa, y nunca, nunca se me pasó por la cabeza que fueran a saber peor, por el hecho de los fraudes de los Ruiz Mateos.

Nueva Rumasa: Los productos Dhul

Cacolat, siguen siendo buenos batidos

Lo mismo, le ocurrió a la marca Cacaolat y sus batidos, o a los yogures de Clesa, … Son grandes productos que hace tiempo ganaron su espacio en la mente de los consumidores, y que pueden superar cualquier tipo de crisis corporativa cambiando de manos si fuera necesario.

Nueva Rumasa: Cacaolat

Un caso “de libro” para entender cómo aguantan las marcas de producto: Yoplait

Todos los que tenemos más de 40 años, recordamos la competencia entre las marcas Danone y Yoplait, por la categoría de yogures en nuestra infancia. Yoplait perdió la guerra hace muchísimo tiempo, por no entender la importancia de la inversión en comunicación y publicidad en su día.

En el año 2001, Yoplait cesó su actividad en España, pero la marca no murió. En el año 2011, General Mills, uno de los grandes gigantes del gran consumo americanos, compró de nuevo la marca. Es un gran ejemplo de hasta qué punto pueden sobrevivir las marcas de productos, basándose en las asociaciones positivas que crearon hace mucho tiempo.

Yoplait: marcas asentadas

¿Y Pescanova?

Pescanova es exactamente el mismo caso. Nadie rescató la Marca Pescanova porque no hacía falta. En mi opinión, lo que se solucionó fue un problema de estructura financiera de la organización detrás de la Marca. Estoy convencido de que, en ningún momento, ningún comprador habitual de las varitas del Capitán Pescanova, dudó en comprarlas por el hecho de la crisis de la organización.

Pescanova: ¿crisis de reputación?

Además, en gran consumo, existe otra figura que también aporta confianza al consumidor. Los grandes distribuidores, con sus Marcas independientes del fabricante, aportan una confianza añadida en el proceso y en la conservación del producto. Actuando como representantes del consumidor, este siempre puede pensar “si siguen comprando la Marca, por algo será”.

Otra diferencia fundamental que afecta a las Marcas de productos de gran consumo, es que además del producto, el intermediario, el gran distribuidor, también aporta una gran cantidad de seguridad y confianza.

Vitaldent: en servicios, la confianza lo es todo

Por su propia naturaleza, es mucho más difícil que sobreviva una Marca de servicios a una crisis de reputación corporativa. Su base intangible, convierte a las empresas de servicios, en organizaciones mucho más sensibles a los cambios de percepción de los clientes.

En el caso de Vitaldent, al tratarse de un servicio que tiene que ver directamente con la salud de los pacientes, con tratamientos que pueden requerir de plazos y recursos financieros importantes, y especialmente, debido a la causa que motiva la crisis (un presunto fraude fiscal) y al contexto que vivimos en España, la probabilidad de supervivencia nos parece bien escasa.

No todas las fuentes de confianza en el caso Vitaldent, han saltado por los aires, pero la Marca principal sí lo ha hecho. En nuestra opinión es extremadamente improbable que la Marca recupere su valor en estas circunstancias en el futuro, o como mínimo, que pueda recuperar un “valor suficiente” antes de que los negocios de las clínicas propias y de las franquiciadas se resientan especialmente por ello.

En el caso de Vitaldent, no vemos posible salvar la Marca, pero sí nos parece viable salvar el negocio particular de cada clínica franquiciada. En nuestra opinión, existen otras fuentes de confianza que pueden trabajarse: el contacto personal en la última milla, las experiencias pasadas con cada clínica, el perfil profesional de los empleados, la trayectoria histórica reciente de las clínicas, o el arraigo local de las propias clínicas (su encaje en una localidad, en un barrio, …). Probablemente, la mejor forma de trabajar todas estas fuentes de confianza, sería desligarlas de la Marca desprestigiada, y relanzar estos negocios desde nuevas marcas propias de cada Clínica, con el apoyo o no de una marca de grupo o de organización de servicios compartidos. En España, muchos sectores funcionan de esta forma con notable éxito (las oficinas de farmacia, muchos grupos de ópticas, …), sacando el mejor partido de esta estrategia de doble marca: una marca local bien diseñada, que transmite proximidad, y una marca de grupo que transmite capacidad y eficiencia.

Se ha cumplido ya un mes de la detención de Ernesto Colman el pasado 16 de Febrero. Hoy, es noticia la salida bajo fianza del dueño de Funnydent, otro escándalo que vuelve a traer a la esfera pública el caso de Vitaldent. Suponemos que pronto, se producirá la salida en las mismas condiciones del propietario de Vitaldent, trayendo consigo un nuevo goteo mediático. ¿Hasta dónde llegará la capacidad de aguante financiero del grupo?

Autor: Francisco Javier Fano

Fundador y director de Mejora Competitiva. Marketing Strategist. Empeñado en que el futuro esté lleno de servicios, productos y experiencias que aporten auténtico valor a las personas y que satisfagan necesidades actuales, reales e intensas. Férreo defensor del Marketing orientado a las personas como estrategia competitiva en los países desarrollados.

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