Franquiciados Vitaldent, Desconexión Y Relanzamiento Urgente
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Franquiciados Vitaldent, desconexión y relanzamiento urgente

Alucinados como profesionales de Marketing estratégico y procesos de Reinvención empresarial, viendo estos días cómo un negocio bien enfocado puede irse al traste por la presunta falta de integridad de su propietario y de parte de su equipo directivo. En este artículo, anticipamos lo que va probablemente va a ocurrir con la marca Vitaldent y lanzamos recomendaciones a sus franquiciados, para salvar lo que realmente importa: sus negocios, los empleos y el valor para sus Clientes.

Vitaldent, ¡El Fin del Valor de una Marca!

Al igual que suponemos que ha debido pasar con los franquiciados de Vitaldent, con sus Clientes y con la mayoría de las personas en este país, esta semana nos sorprendíamos con la noticia del fraude del propietario de Vitaldent (Ernesto Colman), y con imágenes como esta que reproducirmos a continuación.

Vitaldent Ernesto Colman detenido por la Polícia

Los profesionales de Marketing estratégico sabemos que cualquier negocio de servicios basa su éxito en dos pilares fundamentales e interdependientes: Calidad e Integridad.

Por una parte, la Calidad de un servicio depende de cinco dimensiones concretas que popularizaron Valarie A. Zeithaml y A. Parasuraman en su famoso libro “Delivering Quality Service”. Estas cinco dimensiones son: Confianza (ganar la confianza de los clientes), Fiabilidad (capacidad para cumplir con lo prometido), Espíritu de servicio (deseo sincero de ayudar y ofrecer un gran servicio), Empatía (con los problemas y necesidades reales de los clientes) y Tangibles (instalaciones, equipos, apariencia del personal, que permitan convertir en “más real” la promesa de valor al cliente).

Por otra parte, la Integridad es una característica personal que afecta a los líderes a cargo del negocio. Puesto que uno de los objetivos del liderazgo es generar y ganar la confianza de los demás, la Integridad debería ser un requisito indispensable de cualquier líder.

En Vitaldent, la presunta falta de Integridad de su propietario, se vuelve en contra de la Marca Vitaldent, desprestigiándola.

Pensando en Vitaldent, precisamente la presunta falta de Integridad de su propietario se magnifica con que se había convertido en un personaje con cierta popularidad gracias a su éxito empresarial y a su lujoso nivel de vida.

Esta otra foto, se ha convertido ya en popular gracias a su difusión en medios de comunicación:

Vitaldent y la vida lujosa de Ernesto Colman

¿Hasta dónde va a llegar el desprestigio de la Marca?, ¿es recuperable la situación? En nuestra opinión, la historia reciente de casos empresariales similares apunta a una pérdida de valor irremediable.

A continuación, analizamos algunos casos recientes que pueden ser reveladores.

Viajes Marsans, 283 Franquicias

Probablemente es uno de los casos más recientes y con mayor impacto, que nos parece guarda muchas similitudes con el caso Vitaldent. Como sabemos revisando noticias en medios de prensa, Díaz Ferrán, propietario de Grupo Marsans fue acusado de apropiarse del dinero de los clientes de Marsans y condenado a prisión.

Vitaldent y el caso de Viajes Marsans

El impacto en el desprestigio de la Marca fue tremendo, y Viajes Marsans pasó a la historia, dando igual lo que se hubiera hecho bien desde las propias franquicias, la Confianza ganada, la Empatía con los Clientes, o cualquier otro parámetro de Calidad del servicio.

La Marca no lo es todo. El Valor puede sobrevivir pero necesita otra Marca.

Uno de los beneficiarios de la situación fue Nautalia Viajes, del grupo Wamos, que aprovechó la oportunidad para emprender una campaña de captación de nuevos franquiciados, para un negocio cuya rentabilidad (desde el punto de vista del franquiciador) estaba más que demostrada. No es casualidad, que el responsable de esta campaña de captación desde Nautalia, fuera el antiguo director nacional de Agencias Asociadas en Viajes Marsans.

Opening, academías de inglés, 72 Franquicias

Opening era la marca comercial, con la que el grupo de educación a distancia CEAC, se lanzó a la prestación de servicios de aprendizaje de inglés a través de un conjunto de academias propias y franquiciadas localizadas a lo largo de toda la geografía española. Opening llegó a tener 130 academías, más de la mitad franquicias. En Abril de 2002, se estima que Opening contaba con aproximadamente 90.000 alumnos, y con unos créditos solicitados para afrontar el pago de las matrículos de alrededor de 135 millones de euros, debido a que la mayoría de los clientes no realizaban el pago en efectivo.

Opening, el cierre de 130 academías

En junio de 2002, lo elevado de la deuda acumulada y la mala gestión de la empresa, hizo necesario un plan de reflotamiento mediante el establecimiento de negociaciones con el principal competidor (Wall Street Institute), el Instituto Catalán de Finanzas y las entidades acreedoras. La retirada de la empresa rival de las negociaciones provocó que Oponing entrara en suspensión de pagos. En Julio de 2002, la empresa cesó su actividad repentinamente.

El caso Opening, enseña que los acontecimientos pueden superar rápidamente cualquier capacidad de reacción organizada. En cinco meses, un cierre total.

El 4 de septiembre de 2002, se presentó ante los sindicatos de la empresa un segundo intento de recuperar la actividad mediante un plan de viabilidad consistente en un expediente de regulación de empleo según el cual la mitad de la plantilla quedaría desempleada. Finalmente, las entidades decidieron no conceder el crédito a Opening por la desconfianza en los gestores de la empresa y la negativa de la Administración a subvencionarla. El cierre definitivo de Opening se produjo el 14 de septiembre de 2002, tras permanecer las academias cerradas durante un mes y medio, y tras la promesa de su director general, Rafael Macía, de reabrirlas el día 23 de ese mismo mes.

Se cerraron 130 centros, de los cuales aproximadamente la mitad de ellos eran franquiciados, y una parte de estos continuaron su actividad tras la bancarrota de Opening pero bajo otro nombre comercial. En cuanto a la plantilla, en principio 1.200 trabajadores se vieron abocados al desempleo tras varios meses sin percibir el sueldo correspondiente y movilizaciones ante la empresa.

Bankia y el rescate financiero

Bankia nació en el año 2011, como fusión de una serie de Cajas de Ahorro buscando salvar al sistema financiero español del impacto de la crisis económica. Probablemente, “Bankia” podría considerarse un ejemplo extremo de cómo es posible que una marca se desprestigie notablemente cuando todavía apenas se ha lanzado al mercado.

Vitaldent y el caso Bankia

De todos es conocido, el impacto actual de las decisiones que tomaron en su día los antiguos gestores de Bankia, las acciones preferentes, la salida a bolsa ocultando datos relevantes, … El rescate financiero de la entidad supuso desde nuestro punto de vista una profunda herida en el valor de la Marca, cuya supervivencia solo se puede explicar atendiendo a la naturaleza de la entidad y al rescate público de la misma. Probablemente, no descartaríamos que en el futuro la marca desaparezca o sea absorbida por otra.

Los franquiciados de Vitaldent no deberían esperar una solución milagrosa desde fuera o de las manos de un oportunista.

Como no parece probable que el Estado rescate a los franquiciados de Vitaldent, y estos deben mantener sus obligaciones con sus clientes, probablemente los propios franquiciados deberían de actuar lo antes posible para salvar lo que realmente importa: sus negocios, sus empleos y el valor para sus clientes.

Martinsa-Fadesa, la mayor quiebra en España de la historia

Martinsa-Fadesa, llegó a ser la primera inmobiliaria del país, y protagonizó la mayor quiebra de la historia de España en julio de 2008. El grupo, presidido entonces por Fernando Martín ser declaró insolvente con una deuda de 7.200 millones de euros.

Crisis en Servicios: Martinsa-Fadesa

Actualmente, la sociedad está en liquidación.

Un clásico: Arthur Andersen y Enron

En mi opinión no existe ejemplo más notable de desprestigio de una Marca de éxito en el mercado, debido a la falta de Integridad de sus responsables, como la desaparición de Arthur Andersen en el año 2002. En mi caso, viví desde una perspectiva muy personal este caso, ya que entonces trabajaba como Manager para Accenture en su oficina de Madrid, y la empresa (anteriormente Andersen Consulting) había emprendido unos pocos meses antes un gran proceso de desconexión y relanzamiento de la marca Andersen obligada por los tribunales.

En Junio de 2002, la Justicia de Estados Unidos, acusó a Arthur Andersen de delitos de obstrucción a la justicia, y de destrucción y alteración de documentos relacionados con la quiebra de Enron. En Estados Unidos, la compañía recibió una multa de poca monta, pero se le prohibió seguir ejerciendo sus funciones de auditoría y asesoría. Esto motivó el cierre de todas sus actividades en el país, y sus equipos profesionales se fueron disolviendo.

Vitalndent y la desaparición de Arthur Andersen

Fuera de Estados Unidos, se contaba con empresas diferentes en cada país, que a modo de franquiciados, contaban con bastante autonomía en su toma de decisiones, beneficiándose del Valor de la Marca y su prestigio, y rindiendo cuentas (económicas) a la central. La disolución de la firma en Estados Unidos, provocó su desmantelamiento a nivel mundial. Cada país tomó sus propias decisiones.

En nuestra opinón, los franquiciados de Vitaldent, como las oficinas en su día de Arthur Andesen, deberían velar cuanto antes por sus propios intereses.

En España, el equipo de auditoría se integró en Deloitte, mientras que el de asesoramienteo jurídico recobro su independencia como Garrigues.

Accenture y la desconexión con Tiger Woods

Otro ejemplo clásico de que el impacto que tiene la falta de Integridad en el valor de una Marca es el caso del notable impacto que tuvo la conducta “extramarital” de Tiger Woods en las Marcas que patrocinaba, entre ellas Accenture.

Vitaldent, Accenture y TigerWoods

Los profesionales de Marketing sabemos que un fenómeno que siempre ha funcionado para las Marcas, es su asociación con los valores de un personaje famoso. Esta traslación de asociaciones positivas desde el famoso hacia la Marca, tiene como base una teoría psicológica, la Teoría del equilibrio.

Tiger Woods avergonzado

El hecho es que la teoría del equilibrio funciona también al revés, si el famoso genera nuevas asociaciones negativas, estas también contaminan la Marca.

En nuestra opinón, los franquiciados de Vitaldent, deberían iniciar cuanto antes la desconexión con la Marca “desprestigiada”.

El caso de Accenture, nos parece un gran ejemplo de éxito de una actuación de “desconexión”. Uno de los aspectos clave es actuar rápidamente, y cortar cualquier relación con la figura desprestigiada.

Vitaldent, Accenture y la desconexión con Tiger Woods

No fue solo Accenture, todas las grandes Marcas que habían confiado en Tiger Woods (AT&T, General Motors, Gatorade), trataron de desconectar lo más rápido posible, conscientes de que dejar pasar el tiempo solo serviría para “ensuciar” su imagen.

Vitaldent, consejos para los franquiciados

A raiz de lo anterior, entendemos que el desprestigio que está sufriendo la marca Vitaldent es probablemente “irreparable”, y que ha dejado de aportar ningún valor para sus franquiciados. Al contrario, las asociaciones negativas que despierta ahora mismo son claramente perjudiciales para ellos y sus intereses en el corto plazo: ¿cuántos nuevos clientes captarán en estos próximos meses? ¿cuántos clientes repetirán?

Nuestro consejo es emprender lo antes posible la desconexión y el relanzamiento del negocio, la reinvención del negocio, sobre los pilares que estos franquiciados han construido durante estos años: una propiedad independiente (que debe saltar a primera línea cuanto antes); un gran equipo humano de profesionales; buenas instalaciones, equipamientos y procedimientos; … Todo esto es el auténtico valor del negocio.

Este valor hay que volcarlo cuanto antes en una nueva Marca (propia, ligada a la implantación local, al empresario y al equipo profesional, …); plasmarla en materiales y signos de identidad corporativos; iniciar una campaña “local de relaciones públicas” de desconexión y relanzamiento; sustituir los medios y materiales de comunicación anteriores por otros nuevos que no tienen porque ser de inferior calidad a lo utilizado hasta ahora, incluyendo una nueva web corporativa, y asumir que hay que tomar el control de aspectos y áreas que, hasta ahora, quedaban fuera de nuestra gestión.

Es el momento de que los franquiciados que quieran salvar sus negocios den un paso decidido hacia adelante.

Por supuesto, quedarán otros aspectos por cubrir más allá del Marketing. En primer lugar, entendemos que ahora mismo los aspectos legales sean una prioridad, pero una buena actuación de relaciones públicas y de comunicación con los Clientes, es urgente. También lo es un plan para la desconexión y el relanzamiento del negocio. Es urgente proteger lo realmente importante: la riqueza económica que crean estos negocios, el empleo que representan y la confianza puesta por sus Clientes.

Todo lo demás, lo que tiene que ver con las operaciones es recuperable o incluso mejorable. El sistema informático puede recuperarse o desarrollar uno propio; las economías de escala en compras de suministros y equipamientos, organizarse en torno a una central de compras en la que se agrupen varias clínicas, de igual forma que hacen por ejemplo las oficinas de farmacia, con notable éxito que son las propietarias de potentes centrales de compra y distribución (cooperativas). Pero lo primero, es lo primero o puede ser tarde.

Buenos ejemplos de actuación

Los franquiciados de Vitaldent denuncian al dueño por presunto fraude

Salamanca, 16 de Febrero de 2016
En Salamanca, “Los franquiciados de Vitaldent denuncian al dueño por presunto fraude” dice el titular de la noticia en el diario online, salamanca24horas.com.

Vitaldent Salamanca

Efectivamente, una buena iniciativa de desconexión nos parece la denuncia del daño infligido. Técnicamente, desde una perspectiva de imagen pública, la clave es actuar rápidamente, y cortar cualquier relación con la figura desprestigiada (ver el caso de Accenture y Tiger Woods, indicado previamente en este artículo).

Vitaldent León garantiza la continuidad de sus clínicas

León, 17 de Febrero de 2016
Un buen ejemplo de actuación, nos parece el del gerente de Vitaldent León, Alberto Sevilla Álvarez, que proactivamente ha iniciado una campaña “local” transmitiendo un mensaje de autonomía e independencia. Es solo un primer paso, pero según nuestra opinión se mueve claramente en la buena dirección.

Vitaldent León buen ejemplo desconexión y relanzamiento

Seguiremos atendiendo a nuestros pacientes asturianos en Vitaldent

Oviedo, 17 de Febrero de 2016
En esta noticia de prensa, el propietario de las franquicias de Oviedo, Fernando García salta a primera línea dando la cara. En estos casos, el componente humano nos parece fundamental para demostrar que detrás de cada clínica, existen personas que van a seguir estando a cargo del negocio.

Vitaldent Oviedo, el propietario da un paso adelante

Normalidad en las dos clínicas Vitaldent tras el golpe a su cúpula

Vigo, 17 de Febrero de 2016
Jorge Rodal, director de la clínica de García Barbón, anuncia en esta noticia que van a seguir trabajando, que los franquiciados son las víctimas.

Normalidad en las clínicas Vitaldent tras la detención de su cúpula

Toledo, 17 de Febrero de 2016
Julio Quiroga, dueño de las franquicias de Toledo, de Talavera de la Reina y Guadalajara, anuncia en este medio de prensa local que el servicio continuará prestándose sin problemas.

Vitaldent se mantiene en Menorca pese a la detención de la cúpula

Menorca, 17 de Febrero de 2016
Alberto Pozo, propietario de la franquicia de Maó, asegura que el dueño nunca le exigió pagar en negro, en este articulo de menorca.info.

Comunicado de Clínicas Vitaldent Maspalomas, Arucas, Gáldar y Vecindario

Las Palmas, 22 de Febrero de 2016
La franquicia de Vitaldent en Las Palmas de Gran Canaria, a cargo de cuatro clínicas, pública en facebook el siguiente comunicado.

Comunicado Vitaldent Las Palmas de Gran Canaria

Nos gusta mucho el tono del comunicado, que hace incapié en la independencia en la gestión, en el arraigo territorial, en el equipo humano y su profesionalidad, y en la experiencia de las clínicas. Nos parece que son aspectos más que suficientes sobre los que construir una nueva y sólida identidad.

Les franquícies de Vitaldent es querellaran contra el franquiciador per danys i perjudicis

Olot TV, 24 de Febrero de 2016
La noticia, comienza así: Les franquícies de Vitaldent es querellaran per defensar els seus interessos contra el franquiciador. Reclamaran danys i perjudicis causats a les seves empreses i el restabliment de la marca. En cas de la clínica olotina, si la marca no es restablís, com a negoci independent que és, podria seguir endavant amb un altre nom.

Recibimos con satisfacción la noticia, esperada y muy acertada por nuestra parte. El tiempo corre contra el negocio de los franquiciados.

Autor: Francisco Javier Fano

Fundador y director de Mejora Competitiva. Marketing Strategist. Empeñado en que el futuro esté lleno de servicios, productos y experiencias que aporten auténtico valor a las personas y que satisfagan necesidades actuales, reales e intensas. Férreo defensor del Marketing orientado a las personas como estrategia competitiva en los países desarrollados.

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