Franquiciados Vitaldent, Comunicación De Desconexión
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Franquiciados Vitaldent, comunicación de desconexión

Estos días, algunos franquiciados de Vitaldent han comenzado a hacer declaraciones públicas tratando de desligarse del desprestigio que supone para la Marca, la presunta falta de integridad de su propietario y de parte de su equipo directivo. Actuación correcta y previsible, aunque no en todos los casos se está haciendo de forma correcta. En este artículo, reflexiones sobre qué significa una comunicación de desconexión, buenos ejemplos e ideas para mejorar.

¿Por qué marcar distancias con la Marca Vitaldent?

Todo nace de nuestra visión como expertos en Marketing estratégico y Reinvención empresarial. Nuestra visión es que la Marca Vitaldent tiene una alta probabilidad de desaparecer en el medio plazo por el desprestigio que le va a suponer la presunta falta de integridad de su propietario y de una parte de su equipo directivo, a la luz de las noticias que vienen difundiendo los medios de prensa desde el pasado día 16 de Febrero de 2016.

Sin embargo, esta misma experiencia nos hace contar con una visión estratégica profunda sobre lo que puede pasar en el futuro inmediato, a raíz de la experiencia reciente en otros casos similares y que podéis consultar aquí.

No todo está perdido. Puedes salvar tu negocio

Durante años, nosotros mismos utilizamos el modelo Vitaldent como ejemplo de éxito de la reinvención de un sector empresarial (la clínica dental), con un claro enfoque en las necesidades de las personas. Pensamos honestamente que el modelo Vitaldent, ha aportado un valor relevante a nuestra sociedad, y nos resistimos a pensar en que este valor pueda desaparecer en favor de la clínica de piso, o de modelos intermedios que no llegan a desarrollar todo el potencial de las clínicas Vitaldent.

Hemos decidido tomar como propia la misión de ayudar a los franquiciados para tratar de salvar sus negocios, los empleos de las personas que trabajan para ellos, y el valor que el modelo Vitaldent ofrecía para sus Clientes.

Vitaldent. Iniciativa de desconexión y relanzamiento

Objetivos de una comunicación de desconexión

Una comunicación de desconexión es una actuación de contingencia. Es decir, surge como respuesta de una crisis o incidencia grave que puede suponer un cambio drástico en nuestro negocio.

El objetivo de la comunicación no debería de ser solo marcar distancias con los sujetos implicados. Dado que la Marca Vitaldent puede quedar irremediablemente desprestigiada, en nuestra opinión, hay que marcar distancias también con la propia Marca.

Si bien, en general, el objetivo de una comunicación de desconexión tiene que ser marcar distancias lo antes posible entre nuestro negocio y los sujetos que se han visto involucrados directamente en la crisis. Desgraciadamente, en este caso, dado que la crisis afecta al fundador de la Marca y principal cabeza visible, nuestra experiencia nos hace anticipar que existe una alta probabilidad de que la Marca Vitaldent quede desprestigiada irremediablemente. Por esta razón, en nuestra opinión, el objetivo de la comunicación de desconexión debería ampliarse a la propia Marca Vitaldent.

El momento es ahora o nunca

Entendemos que ahora es difícil mantener la cabeza fría por parte de los franquiciados. El problema es que el foco mediático, la atención de los medios, no durará mucho tiempo. Cuando el foco pase, los mensajes ya no tendrán la difusión que podrían tener ahora mismo y se habrá perdido una gran oportunidad para trabajar por el futuro del negocio en el ámbito local.

Las Personas deben de dar un paso adelante

Un componente clave para que esta comunicación sea un éxito, es que las personas que están detrás de tu negocio, den un paso adelante. Tú, el primero. Cuando una Marca deja de transmitir confianza, las Personas pueden mantener los puentes de la confianza en pie.

Pensamos, que más adelante habrá tiempo para construir una nueva Marca que sintetice lo mejor de vosotros mismos, os diferencie de los competidores y os sirva para relanzar vuestro negocio. Pero ahora, lo urgente es tratar de que los puentes de la confianza no salten por los aires.

Consejos para lanzar tu comunicación de desconexión

Tus grandes públicos

El negocio de un franquiciado tiene al menos tres grandes públicos que debes contemplar: tus Clientes, la Sociedad y tus empleados.

El momento para dirigirse a cada público

El momento para comenzar a dirigirse a cada público era ayer. En nuestra opinión, cuanto más tardes en tomar una decisión y comenzar a construir un nuevo camino, mayor será el impacto negativo en tu negocio.

En particular, para dirigirte a la Sociedad, ahora tienes una oportunidad de oro. El foco de los medios sigue estando en esta crisis, pero pronto dejará de estarlo. Si no te diriges ahora mismo a ellos, será tarde y habrás desaprovechado esta oportunidad.

Las bases para tu comunicación

Los expertos en comunicación sabemos que transmitir muchos mensajes a la vez, es igual que no transmitir ninguno. En comunicación es importante ser concretos y transmitir mensajes sencillos y enormemente coherentes. En este caso, de comunicación de crisis, es tanto más importante pensar y elaborar los mensajes adecuadamente.

Debes comenzar a construir un argumentario que servirá de base para construir el nuevo planteamiento de tu negocio.

Desde nuestro punto de vista, los ejes fundamentales para esta comunicación deberían de ser: el arraigo de tu negocio en un territorio local; la profesionalidad de tu equipo; la modernidad de vuestros equipamientos; la eficiencia de vuestros procesos internos; … todo esto puede continuar, debe continuar.

Buenos ejemplos de comunicación e ideas de mejora

Comunicado de Clínicas Vitaldent Maspalomas, Arucas, Gáldar y Vecindario

Las Palmas, 22 de Febrero de 2016
La franquicia de Vitaldent en Las Palmas de Gran Canaria, a cargo de cuatro clínicas, pública en facebook el siguiente comunicado.

Comunicado Vitaldent Las Palmas de Gran Canaria

Lo mejor: nos gusta mucho el tono del comunicado, que hace incapié en la independencia en la gestión, en el arraigo territorial, en el equipo humano y su profesionalidad, y en la experiencia de las clínicas. Nos parece que son aspectos más que suficientes sobre los que construir una nueva y sólida identidad.

Lo mejorable: un comunicado no es una nota de prensa, no está preparado para servir como elemento de difusión eficaz en torno a uno o unos pocos mensajes relevantes que puedan llegar a nuestros públicos a través de los medios de prensa.

Vitaldent se mantiene en Menorca pese a la detención de la cúpula

Menorca, 17 de Febrero de 2016
Alberto Pozo, propietario de la franquicia de Maó, asegura que el dueño nunca le exigió pagar en negro, en este articulo de menorca.info.

Lo mejor: dar la cara, que las Personas pasen a primera línea cuando falla la Marca. Tratar de desligar el negocio de la Marca Vitaldent, y transmitir el valor humano de su negocio (15 trabajadores).

Lo mejorable: el subtitulado del periodista, de tipo acusatorio. Parece que el propietario tenga que disculparse.

Las franquicias somos las primeras víctimas», dice la directora del centro de Vitaldent en Santutxu

El Correo, 16 de Febrero de 2016
En esta noticia de El Correo: «Las franquicias somos las primeras víctimas», dice Yolanda Padró, la directora, que precisa que «cada centro solo tiene en común con la matriz el nombre». «La gestión es independiente», subraya. La responsable reconoce que los clientes han preguntado por lo que está ocurriendo y ha tratado de transmitirles «tranquilidad».

Lo mejor: el titular que ilustra muy bien la situación para los fraquiciados. También dar la cara, que las Personas pasen a primera línea cuando falla la Marca. Tratar de desligar el negocio de la Marca Vitaldent.

Lo mejorable: se transmite solo la realidad hoy mismo, probablemente faltaría ser capaz de transmitir esa perspectiva y ese compromiso (palabra) que necesitan los Clientes para seguir confiando en las clínicas.

Autor: Francisco Javier Fano

Fundador y director de Mejora Competitiva. Marketing Strategist. Empeñado en que el futuro esté lleno de servicios, productos y experiencias que aporten auténtico valor a las personas y que satisfagan necesidades actuales, reales e intensas. Férreo defensor del Marketing orientado a las personas como estrategia competitiva en los países desarrollados.

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