Coca-Cola, ¿nueva Estrategia De Branding O Inicio De Un Declive Prolongado?
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Coca-Cola, ¿nueva estrategia de branding o inicio de un declive prolongado?

Hace unos meses Coca-Cola lanzó en España un test de mercado para probar una nueva estrategia de branding basada en una “única marca” para sus bebidas carbonatadas. Recientemente, la empresa ha lanzado la campaña “Test the feeling” que parece universalizar la nueva estrategia. En este artículo, datos relevantes sobre la evolución de la categoría de bebidas carbonatadas que enmarcan esta estrategia como posible actuación de defensa ante un futuro amenazante y no tanto como una necesidad real de reposicionamiento de la marca.

La nueva Estrategia de Branding

La historia empresarial de los últimos 40 años nos ha demostrado lo relevantes que han sido las marcas para el éxito de un grupo de grandes empresas que hoy siguen siendo los grandes líderes de los mercados de gran consumo. Entre todas ellas, probablemente la empresa que ha apostado de forma más clara por una estrategia de diferenciación por marca, ha sido Coca-Cola.

Especialmente por la marca a la que afecta, la nueva estrategia de branding de Coca-Cola ha causado bastante revuelo entre los profesionales de Marketing de gran consumo, poco acostumbrados a cambios tan novedosos en las marcas líderes de las categorías. Ya solo por esta razón, vaya por delante nuestra admiración por la novedad de la nueva estrategia de branding de Coca-Cola, a cargo del español Marcos de Quinto en su papel como Chief Marketing Officer de The Coca-Cola Company. Si bien, nos parece que la nueva estrategia contiene algunas contradicciones que solo se explican si es el resultado de otra estrategia superior.

En qué consiste la nueva estrategia

La nueva estrategia de branding, consiste según comenta la compañía en apostar por la “marca única” de la categoría de refrescos de cola de la compañía “Coca-Cola”, reduciendo el protagonismo de las marcas de sus productos (Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, …). Según el propio Marcos de Quinto, “las submarcas se han terminado” y el énfasis se pondrá a partir de ahora en el producto y en animar al consumidor a que elige el que más le guste para cada contexto.

España se ha elegido como el mercado piloto para probar la nueva estrategia aplicada en los lineales de gran distribución. El test de mercado realizado por la compañía, parece ser que ha sido un “notable éxito” según la propia compañía, que poco ha tardado en anunciar una nueva campaña mundial de reposicionamiento de marca que se apoya también en esta estrategia de “marca única”.

El impacto en el lineal

Claramente el impacto de la nueva estrategia es visible en el diseño de las nuevas latas de los productos de Coca-Cola.

Coca Cola. Nueva Estrategia de Branding

Personalmente, creo que la notoriedad de marca aumenta en el lineal claramente, especialmente considerando la implantación vertical de muchos lineales de bebidas en lata, en el que a cada producto de Coca-Cola había sido el germen de una subcategoría en clara competencia con marcas de terceros fabricantes y de distribuidores. Otro efecto que vemos ahora muy claro, es que con esta nueva estrategia resultará mucho más sencillo ampliar el surtido de productos (lo vemos muy claro con la Zero sin cafeína, con la Light sin cafena, …) sin convertir en una auténtica explosión de colores y de confusión el lineal. Sin embargo, también vemos claro que en el corto plazo, esta decisión puede provocar cierta confusión en algunos públicos, especialmente en los de mayor edad, aunque no sean el core de Coca-Cola, probablemente más centrado en jóvenes de familias de clase media.

La nueva Campaña de comunicación y el nuevo posicionamiento

Durante los últimos 7 años, la campaña de comunicación principal de Coca-Cola defendió el posicionamiento “Open Happiness” (“Destapa la felicidad” en España).

Coca Cola. Campaña Destapa la Felicidad

La nueva Campaña de Coca-Cola, que ya podemos observar en elementos de comunicación de todo tipo en nuestras ciudades, cambia este posicionamiento hacia “Taste the Feeling” (en España, un ingenioso “Siente el Sabor” que cambia el orden de las palabras pero no su sentido mezclando un atributo objetivo con las sensaciones que despierta).

Coca-Cola. Campaña Siente el Sabor

Como duda profesional, me queda pensar si España no estaba ya preparada para haber lanzado “Taste the Feeling” directamente al mercado. Creo que habría sido tremendamente coherente con el público más joven y probablemente más relevante para la compañía, y que también podría haber ayudado a asociar la marca aún más con su atributo de universalidad. En cualquier caso, lo dicho, el giro a “Siente el Sabor” elegido por el equipo español nos ha gustado mucho.

Una estrategia con contradicciones

Dicho todo lo anterior, desde un punto de vista de posicionamiento estratégico no entiendo el porqué Coca-Cola abandona la fuerte asociación que tanto tiempo costó ganar con felicicidad (una fuerte asociación emocional, aspiracional), a favor de un posicionamiento que nos parece de otro nivel (el sabor del producto). En nuestra opinión, nos parece un cambio lleno de contradicciones. De hecho, en una entrevista reciente Marcos de Quinto comenta “Es una temeridad cambiar la estrategia de marketing de una marca como Coca-Cola, pero era lo que teníamos que hacer”, también que su objetivo es “recocacolizar” a Coca-Cola, abandonando “grandes mensajes” (aspiracionales) que, en realidad “hacían pequeña la marca” (¿?), y que aunque la compañía está inmersa en un ahorro de costes se propone destinar mayor cantidad al marketing, confesando sin embargo que esta campaña “ha costado mucho menos que otras” (¿?).

Para los nostálgicos, allá van los eslogans utilizados por la marca en España, desde el año 1929, “potentes”, “aspiracionales” y del más alto nivel en su mayoría:

  • 1929 – La pausa que refresca (The Pause That Refreshes)
  • 1959 – Coca-Cola refresca mejor (Coca-Cola Refreshes You Best)
  • 1963 – Todo va mejor con Coca-Cola (Things Go Better With Coke)
  • 1970 – La chispa de la vida (It’s The Real Thing)
  • 1976 – Coca-Cola da más vida (Coke Adds Life)
  • 1982 – Coca-Cola es asi (Coke Is It)
  • 1987 – Sensación de vivir (You Can’t Beat the Feeling)
  • 1993 – Siempre Coca-Cola (Always Coca-Cola)
  • 2000 – Vívela (Live It)
  • 2001 – La vida sabe bien (Life Tastes Good)
  • 2003 – Coca-Cola, de verdad (Coca-Cola, Truly)
  • 2006 – El lado Coca-Cola de la vida (The Coke Side of Life)
  • 2008 – Desde 1886 repartiendo felicidad (Spreading Happiness since 1886)
  • 2008 – El lado Coca-Cola de la vida (The Coca-Cola Side of Life)
  • 2009 – Destapa la felicidad (Open Happiness)

El sentido estratégico del nuevo Branding

¿Nuevo branding o necesidad de recortar costes, a secas?

El nuevo branding puede analizarse desde muchos puntos de vista al margen de los anunciados por la compañía. El punto de vista más obvio es que la nueva estrategia de branding permitirá a Coca-Cola centrar sus esfuerzos de comunicación en su marca principal (su buque insignia). En este sentido, una estrategia que busca la eficiencia.

Podrían llegar nuevas extensiones del producto

Otro aspecto que percibimos claramente es que con la estrategia de “marca única” es posible extender el surtido de productos mucho más fácilmente que hasta ahora, sin implicar sobrecostes en comunicación. Esto significa que en un futuro próximo podríamos ver 8,10 o incluso 12 productos diferentes de Coca-Cola, en lugar de los 4-5 existentes hasta ahora.

Por otra parte, si la nueva estrategia tal y como apuntaba Marcos de Quinto, se centra en el producto y en maximizar los momentos de consumo, probablemente podríamos ver un surtido ampliado en los lineales, en base a extensiones fáciles de entender por parte de los consumidores.

Si se trata de maximizar el número de momentos de consumo, podríamos ver un surtido ampliado con extensiones de los productos de Coca-Cola, ¿por qué no 8,10 o incluso 12?

Un momento apropiado en el desarrollo de la categoría

Por otra parte, si tenemos en cuenta que todos los productos de la categoría pueden considerarse sobradamente conocidos por los consumidores (Coca-Cola Zero es el más reciente, y desde luego es así), la estrategia puede considerarse un paso racional en el sentido de volver a “absorber” dentro de los atributos de la marca principal, productos que ya no necesitan crear un espacio nuevo en la mente del consumidor, ya que ya se consiguió en su día. En este sentido, el momento parece apropiado.

El auténtico problema estratégico de Coca-Cola

Me temo que la auténtica justificación de la nueva estrategia de branding de Coca-Cola, es que la compañía podría estar preparando un escenario continuo de reducción de ventas de su categoría de bebidas carbonatadas (que sigue siendo hoy la que aporta los mayores ingresos). Lo que se conoce como fase de declive en el ciclo de vida de un producto. Para hacer frente a este escenario, la compañía no tendría más remedio que comenzar a valorar medidas de ahorro de costes como las que ya se vienen produciendo entre sus distribuidores en todo el mundo (concentración), y que se traducirían en una reducción del presupuesto de comunicación a nivel global. Como la comunicación es probablemente la competencia principal de los equipos locales de la compañía, anticipamos un futuro a largo plazo poco halagüeño para estos equipos.

En un escenario en declive, tanto los costes de operaciones como de comunicación se reducen. ¿Qué pasará con los equipos locales de Coca-Cola company?

Existen fundados argumentos que anticipan este escenario continuo de reducción de ventas al que nos referimos. Para ilustrar algunos de ellos, vamos a apoyarnos en el estudio reciente de Morgan Stantley del 18 de Marzo de 2015, sobre Economía Sostenible, que lleva el título “The Bitter Aftertaste of Sugar” y que puede descargarse aquí.

En primer lugar, el informe nos hace conscientes del enorme incremento del consumo de azucares y edulcorantes vivido a nivel mundial durante los últimos años.

Evolución global del consumo de azúcares y edulcorantes

El informe anticipa que estos elevados consumos van a provocar una epidemia de diabetes y serios problemas de obesidad, que se cebarán especialmente con los países en desarrollo cuyos sistemas sanitarios estarán menos preparados para poder afrontar estos problemas.

Previsión de epidemia de diabetes

Probablemente, uno de los datos que más sorprenden del informe es el cálculo que realiza Morgan Stantley sobre el impacto en el crecimiento económico mundial que causarán las enfermedades derivadas de este elevado consumo (obesidad y diabetes fundamentalmente), que según el informe sería de una reducción de nada menos que medio punto porcentual.

El azucar frenando el crecimiento económico

El mismo informe marca a la categoría de bebidas carbonatadas como una de las más conectadas con el aumento del consumo global de azúcares, y anticipa un elevado impacto en las compañías más expuestas a esta categoría.

Alto azucar en las bebidas carbonatadas

Según el informe, la compañía más expuesta a la categoría de bebidas carbonatadas a nivel mundial sería precisamente Coca-Cola, con un 51% de cuota del mercado global (Pepsi-Cola tiene un alejado 19% en comparación). Por otra parte, los edulcorantes no parecen ser la solución, puesto que aumenta la preocupación por su impacto en la salud por parte de los consumidores, incluso por delante de la preocupación por el alto contenido en azucar.

Preocupación de consumidores por los edulcorantes

El informe, alarma sobre la desaceleración que ya se está produciendo a nivel global en el consumo de bebidas carbonatadas, que es más evidente en Estados Unidos donde la deceleración se traduce en reducción de ventas.

El freno a las bebidas carbonatadas

A futuro, el informe apunta a un mercado global en el que las bebidas carbonatadas continuarán perdiendo cuota de mercado frente al resto de bebidas, en un decaimiento continuo y prolongado.

La caída de la cuota de bebidas carbonatadas

¿Podría Coca-Cola convertirse en el tabaco del futuro?

Ante el dato anterior, siempre se podría argumentar que estamos hablando de una cuota dentro de un mercado creciente, pero lo que el informe no considera es que el elevado impacto de los problemas apuntados, podría en algún momento modificar de forma relevante el contexto macro en el que desarrolla sus negocios Coca-Cola. Actualmente, ya tenemos ejemplos de fenómenos en esta línea tales como la existencia de lobbies “sanitarios” en Estados Unidos pidiendo impuestos especiales para las bebidas de este tipo, o campañas lideradas por consumidores particulares.

Incluso medios tan prestigiosos como Forbes, marcan el tremendo problema de la pérdida de relevancia de Coca-Cola, y son muy críticos en el sentido de que la compañía no ha sabido adaptarse al ritmo adecuado a los cambios en las preferencias de los consumidores, apuntando a la falta de innovación y de liderazgo, que ha tratado de ser sustituido con técnicas de promoción idénticas a las que hicieron crecer a la compañía 30 años atrás.

Bloomberg, es algo más optimista con el futuro de la marca, cuando declara que “Coca-Cola se está enfrentando a su gran problema de gordura”. La caricatura que presentamos no deja lugar a dudas sobre la opinión del autor.

El problema de gordura de Coca-ColaOtro dato que aporta Bloomberg es la caída en la preferencia del consumidor americano por las bebidas refrescantes, que podemos observar en este gráfico, y que puede anticipar lo que podría ocurrir en el resto del mundo en el futuro.

Reducción del consumo de bebidas refrescantes

Otro interesante artículo de CNN Expansión, mucho más crítico  y que puede consultarse aquí, apunta a que la industria de bebidas carbonatadas podría haber entrado en fase de declive y que tanto Coca-Cola, como Pepsi están actuando alineando su estrategia en consecuencia. Es un artículo interesante, que comenta la dificultad de las empresas que trabajan con la esperanza de que el consumo de las bebidas carbonatadas se desplace hacia otro tipo de bebidas. Aspecto que los datos no parecen apoyar en un contexto en el que la preocupación por la salud se está convirtiendo en una fuerte tendencia.

El “auténtico” sentido del nuevo Branding

La verdad es que considerando todo lo anterior, la nueva estrategia de Branding nos parece una decisión apropiada y preocupante a la vez. Por una parte, la vemos apropiada si el objetivo del negocio es buscar el ahorro de costes y el uso eficiente de recursos que podrían ser cada vez más escasos. En este sentido, nos parece coherente con una estrategia para gestionar una fase de inicio del declive de las bebidas carbonatadas.

Por otra parte, la vemos preocupante, por lo que puede significar de renunciar a la apuesta de crear valor y reinventar esta categoría de productos para encajarla con el consumidor moderno. Una estrategia de “marca única” es perfecta para productos perfectamente conocidos por el consumidor, o incluso para nuevas extensiones y combinaciones menores, pero no lo es en absoluto si se plantea lanzar una nueva sub-categoría que pueda volver a animar el conjunto de las ventas (como en su día fueron Coca-Cola light y Coca-Cola Zero, los últimos grandes éxitos de la compañía).

¿La nueva estrategia significa que Coca-Cola da por perdida la batalla por innovar en valor, encajar mejor con el consumidor moderno y encontrar su “breakthrough” dentro de la categoría de bebidas carbonatadas?

Como por otra parte, de acuerdo a Bloomberg, los proyectos de diversificación y adquisición de nuevas bebidas para ampliar el surtido de la compañía no parecen que vayan a sustituir el papel tan relevante de esta categoría (este artículo, apunta a que solo una de cada diez adquisiciones podría tener algo de sentido), el futuro estratégico de Coca-Cola no parece desde luego, estar nada claro.

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Autor: Francisco Javier Fano

Fundador y director de Mejora Competitiva. Marketing Strategist. Empeñado en que el futuro esté lleno de servicios, productos y experiencias que aporten auténtico valor a las personas y que satisfagan necesidades actuales, reales e intensas. Férreo defensor del Marketing orientado a las personas como estrategia competitiva en los países desarrollados.

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