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Tres vías para entrar a competir en mercados maduros

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Entrar en un mercado maduro, con ventas a la baja, competidores asentados y alta rivalidad no parece una gran idea. Y, sin embargo, alguno de los negocios que más éxito han obtenido en los últimos años, lo han hecho. En este artículo, te explicamos tres vías “coherentes” desde un punto de vista estratégico, para entrar a competir en mercados maduros.

¿Qué es un sector maduro?

Un sector maduro se caracteriza fundamentalmente por ventas totales con bajos crecimientos, nulos o incluso cierto decrecimiento.

En términos generales, en un mercado de este tipo, es común que exista un grupo de competidores asentados, una oferta conocida y estable de productos que se renueva periódicamente (p.ej. en base a colecciones o generaciones de productos) y un tipo de clientes, necesidades y contextos que se atienden, que también permanece bastante invariable. Normalmente, en este tipo de mercados los costes se mueven a la baja, al igual que las rentabilidades para las empresas participantes, lo que anima la concentración empresarial (reducción del número de participantes a través de la absorción de unas empresas por otras) o el abandono de la actividad en favor de otras empresas más competitivas.

ciclo vida tradicional de la industria

En este tipo de mercados, las empresas participantes suelen competir en base a un conjunto de variables conocidas y que suelen marcar los mínimos de la competencia en el sector. Se trata de reglas establecidas, que hay que cumplir para “seguir estando” en el sector y que pueden ir desde el dominio de canales de aprovisionamiento, distribución o servicio; a la necesidad de realizar una buena gestión de marcas; a la utilización de determinados materiales o procesos productivos; o incluso tener que ver con aspectos financieros de lo más variopinto (p.ej. capacidad para financiar las compras de los clientes).

Desde un punto de vista estratégico, resulta poco recomendable lanzar un negocio basado en un planteamiento tradicional (con una baja diferenciación), dentro de un sector que da signos claros de madurez, y que a la vez exige estar a la altura en una serie de variables competitivas que pueden suponer barreras claras para la entrada de un nuevo competidor (p.ej. crear una imagen de marca, aplicar ingeniería y diseño “punteros” a los productos, desarrollar y atender una red amplia de distribución, ofrecer un servicio de atención al cliente adecuado, …).

entrar a competir en mercados maduros

Hay que tener en cuenta que entrar a competir “tradicionalmente” en un sector maduro, implica luchar por robar la cuota de mercado de los competidores actuales. Es decir, es una batalla que dependerá estrechamente de la capacidad financiera y de gestión del nuevo entrante, frente a los competidores establecidos, en base a los términos que marcan la competencia en el sector.

Grandes éxitos de negocios en sectores maduros

Sin embargo, la experiencia empresarial nos demuestra que sí es posible lanzar nuevos negocios en un sector maduro, siempre que aporten claramente mejores soluciones a las necesidades de los clientes. Esta aportación de un valor extraordinario se puede conseguir por, al menos, tres vías:

  • Una innovación tecnológica que resulte relevante,
  • La especialización en nichos del mercado poco atendidos y en crecimiento, o
  • La introducción de nuevos modelos de negocio que aporten valor a los públicos implicados.

A continuación explicamos brevemente estas tres vías.

Competir en base a innovaciones tecnológicas “relevantes”

Una innovación tecnológica relevante, debe pasar necesariamente por extender las prestaciones de los productos en campos no explorados hasta el momento y que satisfagan claramente mejor las necesidades de los Clientes. Lo importante no es la tecnología en sí, sino cómo está tecnología soluciona mejor las necesidades de los Clientes.

innovacion tecnológica relevanteUn ejemplo típico sería el caso del iPhone de Apple, cuya introducción aportaba importantes ventajas y posibilidades a los clientes de teléfonos móviles, hasta entonces poco o nada exploradas.

iPhone

Competir en base a la especialización en nichos del mercado poco atendidos o en crecimiento

Por otra parte, otra forma de entrar a trabajar en sector maduros, es a través de la especialización en nichos del mercado en crecimiento. Es decir, de grupos de clientes o de nuevos contextos de uso, que experimenten un fuerte crecimiento (cuando se crece, siempre puede caber un nuevo competidor), y para los que las soluciones tradicionales no encajen claramente en sus necesidades específicas.

Especialización en nichos

Ejemplos por todos conocidos de este tipo de negocios son Nespresso (como solución que aporta un valor superior para disfrutar de un café en el hogar), la gama de coches híbridos de Toyota (dirigidos al cliente que busca el ahorro económico, principalmente), Ikea (por su especialización en el segmento del mercado que busca más por su dinero), …

Competir en base a nuevos modelos de negocio que aporten valor

La última vía que apuntamos para aportar valor en un sector maduro, es a través de cambios importantes en el modelo de negocio tradicional del sector.

cambios en modelo de negocio

Ejemplos comunes de este tipo de competencia, serían los casos de Amazón, aumentando claramente la comodidad y conveniencia del cliente gracias a la venta online, o Primark, traduciendo en precios bajos una nueva cadena logística.

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