Hipercompetencia Y Erosión De Los Mercados
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Hipercompetencia y erosión de los mercados

En este artículo, reflexiones sobre el concepto original de hipercompetencia de Richard D’Aveni, y nuestra propuesta para extender el término a un nuevo tipo de competencia que genera una gran distorsión en los mercados y nos parece mucho más preocupante, hoy.

Hipercompetencia, Richard D’Aveni, 1994

Hipercompetencia es un término acuñado por Richard D’Aveni en 1994 en su libro “Hypercompetition”, para poner nombre a la situación que se produce en determinados sectores en los que la irrupción continua de tecnologías y soluciones, producen un cambio continuo en los niveles de calidad que se traduce en inestabilidad, y en una gran dificultad a la hora de mantener ciertas ventajas competitivas. Con este sentido, es un término aceptado en literatura especializada y el mundo académico en general.

Richard D'Aveni

Uno de los ejemplos más claros de esta tendencia, es el sector de la fabricación y venta de ordenadores personales, en el que las ventajas competitivas relevantes se han ido moviendo históricamente desde las prestaciones (los primeros Mac), hacia el coste (los primeros PC), la rapidez de servicio (DELL),…

Hipercompetencia y erosión de los mercados #5

D’Aveni, recomienda que en este tipo de mercados, es mejor dirigir la Estrategia hacia la creación dinámica de una serie sucesiva de ventajas competitivas temporales que reflejen y se adapten al ritmo de la innovación.

Existen algunas críticas posibles a las recomendaciones de D’Aveni:

  • Por una parte, el hecho de que históricamente ventajas competitivas diferentes han sido introducidas por empresas diferentes, cada una focalizada en un tipo concreto de ventaja (ej. Apple se basó en su innovación y diseño para lanzar los primeros Mac; los primeros Pc’s fueron más económicos gracias a un modelo integrado de fabricación pactado entre varios fabricantes tales como Intel, Microsoft y Hp; el servicio rápido de DELL solo fue posible gracias al desarrollo de una cadena logística especializada; …). ¿Es posible que una misma empresa desarrolle dinámica y efectivamente ventajas competitivas, con el suficiente impacto?
  • Por otra parte, la historia reciente que nos enseña como ventajas competitivas históricas, vuelven a generar buenos resultados. El caso reciente de Apple, basándose en su innovación y su diseño, y sus éxitos en iPhone, iPad, iMac,… son un buen ejemplo de este hecho. Si bien es cierto, que Apple ha tenido que desarrollar también capacidades dirigidas a la rapidez y la calidad de servicio (ej. Tiendas Apple, Apple Store, …), a la integración y el ahorro en costes (ej. cadena integrada de proveedores offshore), …

Así que parece que más bien, observamos que las empresas con éxito, siguen apostando por una ventaja competitiva específica, desarrollada con mucho esfuerzo e inversión, al tiempo que amplían sus capacidades y mejoran sus procesos para que sus competidores no puedan sacar partido de otros atributos. De esta forma, muchas ventajas competitivas históricas se convierten en “eficiencia operativa” y dejan de tener carácter diferenciador, para pasar a ser “los mínimos que marcan la competencia”.

Un tipo de hipercompetencia especialmente preocupante

Si bien no encaja perfectamente en el sentido del término hipercompetencia acuñado por D’Aveni, nos parece que este término es el que mejor describe otro tipo de competencia que se está intensificando en los mercados y que requiere toda nuestra atención.Se trata de compañías que exploran las barreras y las debilidades existentes en un determinado sector, a través de ofertas radicalmente diferentes a las tradicionales que en muchos casos no les aportan rentabilidad inmediata. Su apuesta, consiste en inestabilizar el sistema lo suficiente para que los competidores tradicionales se debiliten y surjan nuevas reglas, en las que ellos puedan ser capaces de generar nuevos modelos de negocio rentables.

Hipercompetencia y erosión de los mercados #1

Normalmente, se trata de compañías de nueva creación animadas por grupos inversores agresivos de capital riesgo, cuya preocupación por el impacto económico social de sus actuaciones es muy pequeña o nula. Un ejemplo reciente de hipercompetitividad podemos encontrarlo en la empresa Uber, apoyada financieramente (con rondas de inversión de más de 1.000 millones de dólares) por inversores tales como Golman Sachs o Google Ventures, …

Hipercompetencia y erosión de los mercados #3

Otro ejemplo notable de hipercompetencia es el de WhatsApp, con su irrupción en el mercado de la mensajería móvil, cuyo impacto económico solo durante el año 2013, fue de 32.000 millones de dólares en reducción de ingresos por parte del conjunto de los operadores telefónicos.

También es otro ejemplo Airbnb, con más de 10 millones de reservas de alojamiento directas entre particulares y que ha revolucionado el mercado de los apartamentos turísticos y las estancias hoteleras.

Todos los ejemplos tienen denominadores comunes, resultan muy atractivos para los públicos a los que se dirigen gracias al abaratamiento de los costes implicados, animan un incremento en el volumen de uso de los nuevos servicios frente a los tradicionales (la tarta crece en actividad, no en valor económico necesariamente), al tiempo que en el corto y medio plazo producen una pérdida de valor económico global en los sectores en los que se introducen, y pueden generar una gran distorsión social.

Hipercompetencia y erosión de los mercados #2

Algunos grandes interrogantes de este tipo de negocios son los siguientes:

  • ¿Se recuperará algún día el valor económico perdido gracias al aumento del volumen de actividad? ¿Y qué hay del impacto social medido en pérdida de empleo, en los sectores más directamente afectados?
  • ¿Qué impacto tiene el desplazamiento del valor económico “local” hacia los países donde estas empresas localizan sus oficinas centrales?
  • ¿Qué ocurrirá si los ingresos alcanzados por estas compañías no llegan a satisfacer las expectativas de sus accionistas y de las altas inversiones realizadas? P.ej. si como ocurre en el caso de Airbnb, comienzan a surgir competidores locales tales como Wimdu o 9flats; o en el caso de Uber con Hailo. ¿Nos enfrentaremos a un nuevo pinchazo parecido al de la “burbuja de Internet en el año 2000”?

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Autor: Francisco Javier Fano

Fundador y director de Mejora Competitiva. Marketing Strategist. Empeñado en que el futuro esté lleno de servicios, productos y experiencias que aporten auténtico valor a las personas y que satisfagan necesidades actuales, reales e intensas. Férreo defensor del Marketing orientado a las personas como estrategia competitiva en los países desarrollados.

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