¿Cómo Ganar La Decisión De Compra De Tus Clientes? Sobre Atajos Y Reglas Heurísticas
ver/ocultar cabecera
Consultores
Líderes
en Procesos de
Reinvención
Empresarial

¿Cómo ganar la decisión de compra de tus Clientes? Sobre atajos y reglas heurísticas

En este post, algunos consejos en base a las reglas heurísticas más frecuentes, sobre estrategias de comunicación para conseguir que nuestra oferta llegue a nuestros Clientes y merezca su decisión de compra.

¿Qué son las reglas heurísticas y cómo afectan a nuestros razonamientos?

Probablemente, las reglas heurísticas son uno de los campos que cuenta con una investigación más profunda hoy en día en las ciencias cognitivas. Daniel Kahneman o Herbert Wray, son fenomenales comunicadores en este sentido. Sin embargo, fuera de los ámbitos académicos son poco conocidas y poco aplicadas, especialmente en el mundo de la gestión empresarial.

Las reglas heurísticas son atajos comunes que utiliza nuestro pensamiento para tomar decisiones minimizando esfuerzos en base a nuestra experiencia.

Heurísticas para la toma de decisiones

Las reglas heurísticas tienen un peso enorme en las decisiones que tomamos en el día a día, probablemente sin ellas viviríamos paralizados en un mundo en el que frecuentemente se nos presentan decisiones que resultarían complejas si tuvieramos que abordarlas en toda su extensión.

Las reglas heurísticas son especialmente importantes ya que afectan no sólo a pequeñas decisiones cotidianas (p.ej. elegir un tipo de yogur en el lineal de un supermercado entre las decenas de tipos, familias, marcas y formatos existentes), sino que también tienen un papel muy relevante en grandes decisiones en nuestras vidas (p.ej. elegir la carrera universitaria que queremos cursar, tomar una decisión sobre la empresa y el puesto de trabajo que nos gustaría solicitar, …).

Las reglas heurísticas y ámbitos relacionados en gestión empresarial

Puesto que las reglas heurísticas tienen un papel muy relevante en nuestras decisiones, su conocimiento es fundamental en cualquier planteamiento de empresa orientada al mercado (estrategia).

Una empresa orientada al mercado es aquélla que define su propósito y razón de ser en términos de soluciones a las necesidades de los públicos a los que sirve.

Entender el razonamiento heurístico es también muy relevante de cara al lanzamiento de negocios o productos innovadores especialmente si se trata de nuevas categorías (difusión de la innovación) y, especialmente útil cuando se trata del diseño de estrategias de comunicación (marketing-comunicación).

Cuatro heurísticas frecuentes

Heurística de la Familiaridad

Heurística de la familiaridad: solemos dar más valor a aquéllo que nos resulta familiar frente a lo desconocido.

Heurísticas: familiar

Esta heurística está detrás de la compra de los productos que nos resultan familiares, y de la falta de consideración que damos a aquéllos que no lo son. Es una regla especialmente útil cuando tenemos que decidir rápidamente entre un surtido enormemente amplio de productos (¿dónde no existe hoy un surtido así? en pocas categorías de oferta).

La familiaridad llevada al extremo (las marcas y productos de los que más se habla), se convierte en liderazgo, en confianza, y por oposición las marcas y productos menos familiares o desconocidos se asocian a riesgo, a incertidumbre.

Cómo contemplarla dentro de una estrategia de comunicación

A modo de ejemplo, entendiendo esta regla, una vía práctica de aplicarla a nuestra estrategia de comunicación sería tratar de generar asociaciones de nuestras marcas y productos con aspectos que resulten familiares para nuestros Clientes, y tratar de reforzar las asociaciones que ya existan. Ejemplos de esta línea de actuación serían tanto las campañas de las marcas que buscan recordarnos que llevan con nosotros mucho tiempo (ej. tipo “, 20 años contigo”), como aquéllas más sútiles que buscan asociarse con aspectos familiares que aporten además otros atributos positivos del momento (ej. “El sabor de siempre”, “Fabricado como se hacía antes”, “El sabor de tu infancia”, …).

Heurística de la Coherencia

Heurística de la coherencia: una vez que hemos tomado una decisión solemos llevarla adelante sin cuestionárnosla de nuevo.

Heurísticas: coherencia

Frecuentemente, cuando tomamos decisiones complejas que exigen un cierto razonamiento y análisis, una vez que hemos valorado las opciones y tomado una decisión en consecuencia, no volvemos a replantearla pese a que puedan producirse cambios relevantes en el contexto, que justificarían su replanteamiento. Al contrario, incluso aunque surjan aspectos de insatisfacción no considerados en la decisión inicial, tendemos a buscar argumentaciones para defender nuestra decisión original.

Esta heurística tiene efectos en nuestra vida diaria tanto muy positivos (ej. la perseverancia, el emprendimiento, …) como muy negativos (ej. la inercia al cambio, la zona de confort, …).

Cómo contemplarla dentro de una estrategia de comunicación

Desde el mundo de la psicología, otra teoría que explica este tipo de comportamientos es la disonancia cognitiva, bien conocida en el mundo de los profesionales de Marketing y que justifica la importancia de acompañar a nuestra oferta con segundos argumentos, que sirvan para defender nuestra decisión original.

Heurística de la Aceptación

Heurística de la aceptación: solemos tomar decisiones muy influidos por si serán del agrado o no de las personas en nuestro entorno.

Heurísticas: aceptación

Puesto que una de las necesidades fundamentales del ser humano es la de relación social, está claro que esta heurística nos permite minimizar la probabilidad de rechazo por parte de nuestro entorno social más próximo. El hecho de tomar decisiones influidos por la aceptación o no de nuestro entorno social, está por ejemplo detrás de las modas, como fenómeno en el que una determinada decisión se repite de una persona a otra, gracias a que ha alcanzado la masa crítica de aceptación suficiente. Entrar en una moda “aceptada” es una garantía de aceptación clara por parte de un cierto grupo social.

Cómo contemplarla dentro de una estrategia de comunicación

Puesto que hablamos de modas, y de la creación de modas, es importante diseñar mensajes que no sean sólo convincentes, sino sencillos de transmitir de una persona a otra. El “test del algodón” para nuestra comunicación se producirá cuando la persona que compra nuestro producto tenga que responder a otra persona sobre ¿por qué ha comprado ese producto?.

Heurística de la Escasez

Heurística de la escasez: solemos dar más valor a las cosas, por ser escasas que realmente por su utilidad.

Heurísticas: escasez

Cualquier aficionado al esquí sabe que no es lo mismo disfrutar del esquí, que disfrutar de nieve polvo recien caída de 2 metros de espesor. Por una razón similar, muchas personas están de acuerdo en que Cristal es una de las mejores marcas de champán de mundo, que conducir un Ferrari es una experiencia única, o que el valor del oro es indiscutible.

Lo más sorprendente de cómo funciona esta heurística es que cuando asociamos una oferta a la escasez, muchas veces dejamos bastante de lado la racionalidad de muchos de nuestros comportamientos (p.ej. un esquiador “muy prudente” salta fuera de pistas por primera vez para “disfrutar” de la nieve polvo y corre un riesgo que normalmente no habría asumido; compramos un “exclusivo” producto que no hemos probado nunca sin reparar en su precio; acudimos en tropel a las rebajas y compramos ropa que luego no nos ponemos; compramos 5 kg de naranjas en el supermercado que nunca llegaremos a consumir pero que cuentan con una promoción limitada; …)

Cómo contemplarla dentro de una estrategia de comunicación

Comunicar escasez, cuando realmente no la hay es todo un arte. Requiere creatividad y diseño, para transformar un producto abundante, en uno raro y exclusivo.

Si bien existen negocios, marcas y productos que se posicionan claramente como exclusivos, la escasez es un atributo que puede formar parte de la gestión de la oferta de cualquier empresa. Cualquier empresa puede tener productos estándar y frecuentes por una parte, y productos escasos y exclusivos, por otra.

recibe nuestra newsletter

Autor: Francisco Javier Fano

Fundador y director de Mejora Competitiva. Marketing Strategist. Empeñado en que el futuro esté lleno de servicios, productos y experiencias que aporten auténtico valor a las personas y que satisfagan necesidades actuales, reales e intensas. Férreo defensor del Marketing orientado a las personas como estrategia competitiva en los países desarrollados.

¿te apasionan estas 
ideas
?

Francisco Javier Fano

sigue disfrutando de nuestra 
investigación
o descubre las 
oportunidades
para tu 
organización

Uso de cookies

Este sitio web utiliza cookies para que usted tenga la mejor experiencia de usuario. Si continúa navegando está dando su consentimiento para la aceptación de las mencionadas cookies y la aceptación de nuestra política de cookies, pinche el enlace para mayor información.

ACEPTAR