¿Cómo Innovar En Mercados O Categorías Existentes?
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¿Cómo innovar en mercados o categorías existentes?

En este post, una clave estratégica importante para innovar en categorías existentes y diferentes de aquélla a la que pertenece nuestra propia Organización. Una clave que explica la frustración de muchas Organizaciones innovadoras, que sienten que sus productos no reciben la atención que merecen.

Cómo funciona un mercado o una categoría existente

Un aspecto relevante del lanzamiento de una innovación al Mercado, es que exista o no previamente una categoría de productos en la que se encuadra de forma natural dicha innovación. Si esta categoría existe previamente, los Clientes potenciales de la innovación tenderán a buscarla dentro de dicha categoría. Es decir, acudiendo a los proveedores que suministran la categoría de productos. Por esta razón, se considera un proveedor natural aquél al que acudirán los Clientes potenciales para buscar un producto del tipo que se asocia a la categoría ya existente.

Por supuesto en estos mercados, la demanda principal fluye con fuerza entre los Clientes potenciales y los proveedores naturales del servicio.
Innovación: competir en categorías y mercados existentes

Al margen, siempre pueden existir proveedores laterales del producto o servicio.

Un proveedor lateral sería aquél que al no tener una asociación tan directa con la categoría de productos, difícilmente acudirán los Clientes potenciales a él, salvo que busquen soluciones más amplias o complejas, que puedan encajar con la categoría donde se enmarca el proveedor lateral y que una parte de estas soluciones sea el propio producto.

La frustración de las Organizaciones que innovan en categorías o mercados distintos

La frustración se produce cuando una Organización dispone de una solución innovadora que no encaja de forma natural en la propia categoría donde trabaja la Organización. Este hecho produce frustación ya que el grueso de la demanda que podría interesarse por esta nueva solución, se mueve en una categoría diferente. A menudo, la gran demanda puede que ni siquiera llegue a conocer que existe la solución.

En los mejores casos, la Organización consigue atraer a algunos Clientes que buscando otras soluciones dentro de su propia categoría encuentran “sorprendentemente” esta nueva solución. Desde el punto de vista de la Organización son sus early-adopters. El problema es que el gran mercado nunca llega a aparecer porque simplemente estamos fuera de los canales principales de demanda.
Innovar en categorías existentes, los proveedores laterales

Respetar las reglas de la competencia en mercados o categorías existentes

El aspecto clave que hay que entender cuando se compite en categorías y mercados existentes es que las reglas del mercado (los aspectos que marcan la competencia), no los fija el nuevo entrante, sino que ya están definidas. Los canales de distribución a los que acuden los Clientes, las expectativas creadas respecto a servicios o productos complementarios, los atributos relevantes a la hora de considerar uno u otro proveedor, todo, todo, está predefinido.

Cuando se compite en mercados existentes, las reglas de la competencia ya están definidas. No entender este aspecto reduce notablemente la probabilidad de éxito y genera frustración.

En resumen, el proveedor lateral tiene limitadas sus posibilidades de comercialización del producto cuando existen proveedores naturales para el mismo, y por tanto si se desea comercializar “eficientemente” el producto, lo lógico es adoptar la figura de un proveedor natural del mismo.

Puesto que lo “natural” es que los Clientes potenciales acudan a los proveedores que suministran la categoría de productos ya existente, lo más “eficiente” es que la innovación se enmarque en dicha categoría de productos, y su comercialización cumpla las reglas ya establecidas para competir en dicha categoría.

Puede parecer de sentido común, pero cuando hablamos de romper con los procesos y prácticas habituales dentro de nuestra Organización, la inercia para el cambio es muy importante, y no obstante, es indispensable.

Autor: Francisco Javier Fano

Fundador y director de Mejora Competitiva. Marketing Strategist. Empeñado en que el futuro esté lleno de servicios, productos y experiencias que aporten auténtico valor a las personas y que satisfagan necesidades actuales, reales e intensas. Férreo defensor del Marketing orientado a las personas como estrategia competitiva en los países desarrollados.

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