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Modelos comerciales: Freemium, no es la panacea

La panacea es un medicamento mítico que curaba todas las enfermedades, y fue buscado por los alquimistas durante siglos. De forma similar, muchas empresas tecnológicas de nueva creación, simplifican al máximo para animar la prueba de sus soluciones, recurriendo sistemáticamente al modelo Freemium/Free. Es un error, con implicaciones estratégicas importantes en el medio plazo.

Facilitar la prueba de una solución

Sin lugar a dudas, facilitar la prueba de una solución innovadora es uno de los aspectos clave para ayudar a que tenga éxito en el mercado. Fue el propio Everett Rogers, el que en su Teoría de la Difusión de las Innovaciones, marcó este aspecto, como uno de los más relevantes para el éxito o fracaso de una innovación.

El planteamiento de Everett Rogers, argumentaba que cuando hablamos de innovaciones que resultan totalmente nuevas (extrañas) para el público al que se dirigen, una de las claves es involucrar a personas que puedan actuar de referente entre dicho público, que sean socialmente respetadas y cuyo ejemplo pueda servir para acelerar la difusión de nuestra innovación.

Estrategia digital orientada a las Personas

En nuestra realidad cotidiana, los profesionales de Marketing, sabemos que cualquier Organización necesita en su cartera comercial, lo que llamamos Clientes de Imagen. Es decir, necesitamos Clientes que nos sirvan como ejemplo, como referencia de cara a otros de la fiabilidad de nuestras Soluciones. Muchas veces, la facilidad de prueba, puede conseguirse a través de un grupo selecto de Clientes de Imagen, o incluso prescindiendo de estos Clientes, a través de la publicidad con personajes famosos que sean socialmente reconocidos por nuestro público y que actúen como tales.

Nespresso y Clooney

Los riesgos de los modelos Fremium o Free

Como todos sabemos, los modelos Fremium se basan en ofrecer una prueba gratuita de una solución funcionalmente atractiva, esperando atraer con ello una comunidad de Clientes suficientemente amplia como para que una proporción de ellos decida contratar nuestra solución de pago que aporta unas funciones enriquecidas. Los modelos Free se basan en el mismo planteamiento, con la diferencia de que se espera que los ingresos provengan de una vía distinta (p.ej. publicidad o servicios complementarios).

El enfoque se ha generalizado en mercados dirigidos a consumidor final, y comienza a utilizarse también en mercados profesionales y empresariales. Éxitos como WhatsApp, Dropbox, Facebook, … parecen animar el uso de este modelo a la hora de comercializar nuevas soluciones.

Sin embargo, para tomar la decisión de apostar por un modelo Fremium, es importante tener en cuenta también sus limitaciones y especialmente, las restricciones que introduce en nuestras posibilidades comerciales a futuro.

La pérdida de valor de la Solución

La clave para entender este aspecto, es formularse uno mismo la siguiente pregunta: ¿el Precio aporta valor a los productos, o todo lo contrario?

Para responder a esta pregunta, vamos a utilizar un caso reciente que alcanzó en su día bastante notoriedad. El del famoso violinista estadounidense Joshua Bell.

Joshua Bell realizó sus estudios de violín en la Universidad de Indiana bajo la dirección de Josef Gingold. A los catorce años, apareció como solista con la Orquesta de Filadelfia, dirigida por Riccardo Muti. Debutó en el Carnegie Hall en 1985 con la Orquesta Sinfónica de Saint Louis. Desde entonces ha tocado con las orquestas y los directores más importantes del mundo.

Actualmente tiene un violín Stradivarius de 1713, por el que pagó un precio cercano a los 3,5 millones de dólares.

Lo que nos interesa de Joshua no es su brillante carrera, sino el experimento que realizó animado por The Washington Post, tocando de incógnito en el metro durante una hora. Se trata de un experimento social sobre la percepción, el gusto y las prioridades de las personas y que queda recogido en el siguiente vídeo de Youtube:

Tan sólo una mujer le reconoció. Stacy Fukuyama, que trabajaba en el Departamento de Comercio y llegó casi al final de su actuación. No lo dudó ni un segundo: el que tocaba el violín no era ningún artista callejero. Le había visto hacía tres semanas en un concierto en la Biblioteca del Congreso. La entrada costaba cerca de los 100 $. En total esa hora, Bell almacenó en la funda de su Stradivarius 32 dólares y algo de calderilla.

El Precio tiene un papel relevante en la percepción de valor de nuestra Solución, no sólo como coste. El Precio mejora la Imagen percibida de la solución y reduce el riesgo asociado a su prueba.

Aquí es importante tener en cuenta, que está sobradamente demostrado que una vez que una Solución se vende a un coste inferior, es prácticamente imposible modificar con posterioridad su precio al alza. Lo que sí puede hacerse en sentido contrario y constituye la estrategia que en Marketing llamamos descremación.

La necesidad de un fuerte apoyo financiero

La segunda limitación de los modelos Freemium o Free “a secas”, es que en todos los casos, deben de existir vías de financiación para soportar los costes derivados de mantener una comunidad gratuita de Clientes, en tanto los ingresos de los Clientes de pago o de las vías complementarias puedan ser suficientes para cubrir a los primeros. En todos los casos de éxito que hemos citado como referencia (Facebook, Dropbox, WhatsApp, …), estos costes han sido soportados gracias al apoyo financiero de sociedades de capital, y la cobertura de los costes vía ingresos operativos se ha conseguido únicamente tras varios años de actividad, en el mejor de los casos.

El coste de oportunidad

En economía existe un concepto que se llama coste de oportunidad, entendido como la pérdida de rentabilidad derivada de aplicar nuestra inversión en un negocio determinado, frente a la rentabilidad que podría haber obtenido en cualquier otra de nuestras alternativas de inversión.

Cuando hablamos de lanzar al mercado una solución innovadora que aporta valor real al público al que se dirige, y tenemos como opciones utilizar un modelo Freemium/Free, o uno de pago generalizado, entendemos que se produce una pérdida del coste de oportunidad en la forma de reducción del margen que podríamos haber obtenido en caso de no haber “regalado” la solución al segmento Free.

Como ejemplo, imaginemos un caso absurdo, que Apple hubiera decidido regalar sus iPhones para uso empresarial en lugar de obtener por ellos un alto margen. Probablemente, el ritmo de adquisiciones habría sido mayor en los primeros años de vida del iPhone, pero lo que es seguro es que Apple no habría llegado a conseguir en 2012 unos beneficios superiores a los de Microsoft, Google, Facebook y Amazón juntos.

Otras alternativas a Fremium

Suscripciones “líquidas”

Una de las innovaciones en cuanto a modelos comerciales, que han aparecido en los últimos años en la industria del software son los modelos de suscripción a precios reducidos de Adobe.

Adobe ofrece soluciones de alto valor añadido, dirigidas a públicos profesionales y a empresas. Tradicionalmente, el coste de las soluciones era elevado y se pagada de una sola vez, limitando el acceso a las soluciones a lo más selecto del propio colectivo al que se dirigían. El problema es que este modelo no comtemplaba en absoluto usos esporádicos de sus soluciones, y de una forma limitada el entorno académico y el uso no profesional.

A finales del año 2012, Adobe sorprendió a todo el sector lanzando un nuevo modelo comercial, consistente en el pago por suscripción de sus soluciones, permitiendo suscripciones cortas (incluso de sólo un mes), a precios tremendamente atractivos que, por dar un ejemplo, hoy mismo ofrecían su suite creativa a 36,89€/mes. Este precio, abre nuevos contextos de uso para sus Clientes, desanima claramente la piratería y supone un cambio relevante, que ha sido seguido por la mayor parte de sus competidores.

Adobe Soluciones líquidas

La clave es que una suscripción mensual de precio reducido, aumenta la percepción de facil acceso a la Solución, mientras que no tiene porqué restar valor al uso de un producto, que viene de un modelo de precios altos y exclusivos.

Pruebas gratuitas en periodos limitados

Adobe no utiliza Fremium, en su lugar promueve la prueba gratuita durante periodos limitados de sus Soluciones.

La prueba gratuita tampoco reduce el valor de las Soluciones, y sin embargo, facilita su uso y conocimiento por parte de los públicos objetivo. En nuestra opinión, es un gran instrumento para mercados profesionales, en los que la funcionalidad de la propia Solución, constituya su mejor tarjeta de presentación.

En mercados profesionales, reducir el valor de buena parte de la solución “a cero” a través de un enfoque Freemium, es sin duda, un gran error estratégico.

Comunicar y/o distribuir los productos a través de los canales dominantes

Otra alternativa muy eficaz para conseguir distribuir una nueva solución, es distribuir nuestras Soluciones a través de los canales que dominen la distribución de los productos que encajen en la categoría con la que se asocien directamente.

Por ejemplo, si nuestra solución fuera dirigida a diseñadores gráficos o agencias de comunicación, podríamos planearnos animar su distribución a través por ejemplo de la red de tiendas Apple, ya que este colectivo utiliza con frecuencia equipos de esta marca. Si fuera dirigida a Ingenierías, a través de empresas tecnológicas especializadas en este público, … etc.

Un gran ejemplo de uso de canales dominantes para distribuir una solución innovadora, son tanto el iPhone (distribuido originalmente a través de los grandes operadores que dominaban el mercado del hardware de telefonía móvil, y posteriormente a través de tiendas especializadas y de canales de gran consumo), como el iPad (a través de las propias tiendas de Apple, de tiendas especializadas, y por último generalizado a través de canales de gran consumo).

¿Cuándo es conveniente un modelo Freemium/Free?

Desde un punto de vista de estrategia comercial, un modelo Freemium/Free, encaja perfectamente cuando tenemos previstas detalladamente vías complementarias para obtener ingresos suficientes para nuestro negocio, bien a través de la prestación de servicios de valor complementarios, bien a través de la venta de soluciones complementarias, o bien a través de la publicidad.

Un gran ejemplo de este caso es la industria de videojuegos para dispositivos móviles. Los grandes éxitos de Candy Crush Saga, Clash of Clans, … son buenos ejemplos, una legión de jugadores gratuitos a cambio de unos cuantos que compran soluciones complementarias (activos digitales para superar desafíos de los propios juegos). En estos casos, un buen planteamiento comercial y de diseño de la propia Solución, permite que se generen ingresos desde el primer momento.

También es un gran ejemplo la industria del software libre, en la que los ingresos se obtienen a través de la prestación de servicios de valor añadido complementarios a las propias soluciones (ej. asesoramiento y/o personalización de implantaciones).

Si vas a utilizar Freemium/Free, primero plantea si existen otras alternativas que puedan aportar mayor margen, y si no es así, asegura que contemplas este modelo desde el diseño de la propia Solución, nunca como modelo improvisado.

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