¿Por Qué Volkswagen Va A Lanzar Una Marca “low-cost” Para Emergentes?
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¿Por qué Volkswagen va a lanzar una marca “low-cost” para emergentes?

Hoy es noticia, Volkswagen confirma sus planes para lanzar en 2016 una marca “low-cost” para emergentes. En este post hacemos una síntesis de los argumentos que justifican esta decisión y que contemplábamos en nuestro post de Noviembre de 2013, “Lo que Volkswagen se está perdiendo en China

Del proyecto de la marca “low-cost” de Volkswagen se viene hablando desde el año 2012, la llamada “budget brand”. Hasta ahora era sólo una posibilidad que se venía dilatando en el tiempo, sobre la que los responsables de Volkswagen comentaban que no acababa de convencer en cuanto a costes y rentabilidad. La noticia es que hoy se confirma que Volkswagen ha dado la luz verde al lanzamiento y la producción de coches bajo esta nueva marca.

Según fuentes, la firma de la nueva marca podría haberse producido hace tan sólo unas semanas.

Los argumentos de peso por los que esta noticia no podía esperar

El mercado de automoción en China

El crecimiento del mercado Chino de automoción ha sido espectacular. En el año 2006, China fue el tecer país productor de vehículos del mundo, con 7 millones de unidades. En 2008, fue el segundo por delante de los Estados Unidos con 9 millones de unidades. Apenas un año después, en 2009, China se convirtió en el primer mercado con más de 13 millones de unidades, superando a Japón.

En el año 2013, la producción de vehículos de China ha superado los 22 millones de unidades, con un aumento del 14,8% respecto al año anterior. Esta cifra lo que representa más del 25% de la producción total mundial (87 millones de vehículos), cuando el año pasado representaba el 20%.

2013 Top Vehicles Production Countries

Puesto que las ventas en el país en 2013, han sido de 22 millones de vehículos (un aumento del 13,9% respecto al año anterior), estamos hablando de una producción dirigida fundamentalmente a abastecer el tremendo mercado doméstico potencial chino.

Distribución de la riqueza e ingreso medio urbano en China

China es un país de enormes contrastes. Si bien es cierto que pronto será el segundo país más rico del mundo y que el número de millonarios en el país supera ya 2,7 millones de personas según Reuters, también es cierto que es probablemente el país del mundo con la mayor brecha en la distribución de la riqueza. La brecha entre la costa y las zonas interiores, entre las zonas urbanas y rurales y, por supuesto, una gran brecha que separa a unos individuos de otros.

China wealth distribution gap

De hecho el 1% de los hogares posee el 70% de la riqueza de la nación (the Wall Street Journal), claramente más concentrado que los países occidentales tales como los Estados Unidos (1% de los hogares posee el 40% de la riqueza de la nación – the Washington Post).

Otra imporante tendencia social es el incremento relevante de la población urbana en China, que supera más de 600 millones de personas hoy en día. En el gráfico observamos el importante crecimiento de la proporción relativa de población urbana en el país.

China Urban People Evolution Chart

Esta cifra significa que hay mucha gente viviendo en las ciudades, deseando disfrutar de nuevos productos, marcas y experiencias, cambiar sus vidas y vivir el sueño del capitalismo. Parece difícil, con un ingreso medio anual para la población urbana de 3.500$. Se trata de un enorme segmento de la población, hasta ahora fuera del foco de las grandes marcas occidentales.
China people

Un gran ejemplo reciente: la pequeña furgoneta Wuling SunShine de 5.000$

De acuerdo al ranking oficial, el modelo de coche más vendido en China en 2012 fue el Buick Escelle con 277.071 unidades (o el Ford Focus, con 296.360 unidades dependiendo de la fuente, hay algo de controversia sobre ésto).

Top 20 best selling cars 2012

Sin embargo, esta clasificación no incluye los vehículos comerciales ligeros y pesados ​​suponiendo que éstos no forman parte del mercado de pasajeros. Esto es un error terrible en China. De hecho, el modelo que más vende en China es el Wuling Sunshine, con 530.000 unidades vendidas en 2012. Un estudio realizado por una publicación hace 12 años mostró que la pequeña furgoneta Wuling fue el modelo más vendido en Asia, seguido por el Toyota Kijang (y variantes relacionadas que venden con nombres diferentes).

sgmw-sunshine010

SAIC -GM- Wuling Automobile (abreviado como SGMW ) es una empresa conjunta entre SAIC Motor, General Motors, y Liuzhou Wuling Motors Co Ltd. Con sede en Liuzhou, Región Autónoma Zhuang de Guangxi, en el suroeste de China, que fabrica vehículos comerciales y de consumo vendidos en China bajo las marcas Wuling y Baojun, respectivamente. Es un importante fabricante en el interior de China, en 2011 SGMW vendió 1.286.000 vehículos en China, 1,445 millones en 2012, y espera vender 2 millones de automóviles al año.

El punto clave es que sus ofertas varían en precio desde 5.000 $ a 10.000$ USA. Eso es de 1,5 a 3 veces el ingreso disponible medio urbano, que parece más adecuada para una gran parte de la población que los precios a nivel europeo. En respuesta al éxito de esta marca, el CEO de GM Rick Wagoner declaró que China representa un ” nuevo modelo ” de la producción, donde la compañía puede hacer dinero de nuevo como productor de volumen de coches baratos.

En nuestra opinión, el éxito de Wuling es un buen ejemplo de la gran oportunidad que existe en China para el desarrollo de una nueva generación de turismos baratos. Creo que a medio y largo plazo, éste será realmente el mayor mercado , superando claramente el mercado de lujo y el mercado de los precios europeos.

La gran oportunidad: retar al precio y emular a Henry Ford

La gran oportunidad que existe en China es “retar al precio” en el automóvil, consiguiendo ajustar el coste del vehículo a las posibilidades del ingreso medio de la población urbana.

Es un caso muy similar al que en su día se planteó Henry Ford en 1908, cuando compitiendo en un mercado de más de 500 fabricantes de automóviles, se propuso conseguir fabricar un coche cuyo coste se acercara al del coche de caballos (la solución mayoritaria para el transporte de particulares en aquella época). Ya en 1908 Ford consiguió lanzar un vehículo con un coste similar a la renta media anual en aquella época (850$). El éxito que cosechó y el enorme crecimiento que se produjo en el tamaño del mercado, forman parte de la historia de la gestión empresarial moderna.

Estamos expectantes, esperando la reacción del resto de marcas occidentales a esta noticia (no sólo de automóviles). Pienso sinceramente, que estamos entrando en una fase de desarrollo de mercado acelerado de China, que puede dejar pequeño el crecimiento experimentado hasta hoy y que sin duda afectará también a cómo entendemos la innovación en los países desarrollados.

Autor: Francisco Javier Fano

Fundador y director de Mejora Competitiva. Marketing Strategist. Empeñado en que el futuro esté lleno de servicios, productos y experiencias que aporten auténtico valor a las personas y que satisfagan necesidades actuales, reales e intensas. Férreo defensor del Marketing orientado a las personas como estrategia competitiva en los países desarrollados.

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