Lo Que Volkswagen Se Está Perdiendo En China
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Lo que Volkswagen se está perdiendo en China

Con una cuota de mercado de automóviles de pasajeros del 20.8% y ventas de 2.8 millones de vehículos en 2012, el grupo Volkswagen es el líder del mercado en China y China es el mayor mercado en ventas del grupo Volkswagen. En consecuencia, con este espectacular logro, podemos esperar un futuro brillante para Volkswagen en China en el largo plazo (de diez a veinte años) manteniendo su estrategia actual? ¿Hay alguna estrategia de desarrollo de China, mejor que la estrategia de Volkswagen? Nosotros creemos que sí, porque en nuestra opinión Volkswagen subestima una gran oportunidad estratégica y sobreestima el poder de sus marcas en China.

La estrategia de desarrollo de Volkswagen en China

de la página web corporativa de Volkswagen

La historia de Volkswagen en China, se inició en 1984 mediante el establecimiento de la Shanghai Volkswagen Automotive Company Ltd. (SVW) en una joint venture con una empresa local china en Shanghai. El primer modelo producido fue el Santana, que dominó el mercado chino del automóvil durante muchos años. La FAW-Volkswagen Automotive Company Ltd. (FAW-VW) una nueva joint venture localizada en Changchun comenzó en 1993. En 1995, la producción se amplió para incluir la marca Audi.

A finales de la década de 1990, el foco comenzó a girar hacia la diversificación de la gama de productos y en 2007, el establecimiento de una empresa de importación permitió incluir todo el surtido de automóviles de pasajeros del Grupo, desde coches pequeños a los deportivos de gran lujo.

Volkswagen China Luxury Cars

En la actualidad, Volkswagen cuenta con 17 empresas operativas en China, incluidos fabricantes de componentes, empresas de financiación y empresas comerciales de venta. Volkswagen cuenta actualmente con una fuerte presencia en el norte y las provincias orientales de China. Sus estrategias de localización se traducen en “Go South” (ir al sur) y “Go West” (ir al oeste) para aumentar la presencia en todo el país, mejorar la imagen positiva del Grupo Volkswagen en China y mantenerse al día con las tendencias de crecimiento regional. Estas estrategias incluyen la construcción de plantas en nuevas localizaciones estratégicas tales como Changsha, Foshan, Ningbo y Urumqi.

El mercado de automoción en China

El crecimiento del mercado Chino de automoción ha sido espectacular. En el año 2006, China fue el tecer país productor de vehículos del mundo, con 7 millones de unidades. En 2008, fue el segundo por delante de los Estados Unidos con 9 millones de unidades. Apenas un año después, en 2009, China se convirtió en el primer mercado con más de 13 millones de unidades, superando a Japón.

El año pasado, 2012, la producción de vehículos de China superó los 19 millones de unidades, lo que representa casi el 20% de la producción total mundial (84 millones de unidades).

2012 Production by Country

Tendencias sociales en China

Con 1.300 millones de habitantes, China es el país más poblado del mundo. El espectacular avance en los últimos 30 años revela algunas tendencias sociales muy importantes.

great wal of China

En primer lugar, China pronto será el segundo país más rico en el mundo:

China the second Wealthiest Nation

Una de las tendencias clave en la que se centra la industria de automoción, es el número de millonarios de China.

China Millionaires

Las tendencias anteriores justifican las estrategias de las marcas occidentales de automoción, que podríamos resumir en la producción de automóviles europeos para las personas más ricas de China. Sin embargo, hay otras tendencias sociales muy importantes que podrían cambiar la estructura del mercado en el largo plazo.

De hecho, China es probablemente el país del mundo con la mayor brecha en la distribución de la riqueza. La brecha entre la costa y las zonas interiores, entre las zonas urbanas y rurales y, por supuesto, una gran brecha que separa a unos individuos de otros.

China wealth distribution gap

De acuerdo a Reuters, China cuenta con 2,7 millones de millonarios en dólares USA, y con 251 personas cuya riqueza supera los 1.000 millones de dólares USA, al tiempo que el 13% de su población vive con menos de 1,25$ al día de acuerdo a los datos de Naciones Unidas. De hecho el 1% de los hogares posee el 70% de la riqueza de la nación (the Wall Street Journal), claramente más concentrado que los países occidentales tales como los Estados Unidos (1% de los hogares posee el 40% de la riqueza de la nación – the Washington Post).

Otra imporante tendencia social es el incremento relevante de la población urbana en China, que supera más de 600 millones de personas hoy en día.

China Urban People Evolution Chart

Esta cifra significa que hay mucha gente viviendo en las ciudades, deseando disfrutar de nuevos productos, marcas y experiencias, cambiar sus vidas y vivir el sueño del capitalismo. Parece difícil, con un ingreso medio anual para la población urbana de 3.500$.

China people

No es una cuestión de suerte que la segunda marca de coches de pasajeros en China durante el año 2012 sea una marca local que se llama “Wuling” (una joint venture entre General Motors y una empresa local china).

China Passengers Cars by Brand

La gran oportunidad: el “extraño” caso del Wuling Sunshine

De acuerdo al ranking oficial, el modelo de coche más vendido en China en 2012 fue el Buick Escelle con 277,071 unidades (o el Ford Focus, con 296,360 unidades dependiendo de la fuente, hay algo de controversia sobre ésto).

Top 20 best selling cars 2012

Sin embargo, esta clasificación no incluye los vehículos comerciales ligeros y pesados ​​suponiendo que éstos no forman parte del mercado de pasajeros. Esto es un error terrible en China. De hecho, el modelo que más vende en China es el Wuling Sunshine, con 530.000 unidades vendidas en 2012. Un estudio realizado por una publicación hace 12 años mostró que la pequeña furgoneta Wuling fue el modelo más vendido en Asia, seguido por el Toyota Kijang (y variantes relacionadas que venden con nombres diferentes).

sgmw-sunshine010

SAIC -GM- Wuling Automobile (abreviado como SGMW ) es una empresa conjunta entre SAIC Motor, General Motors, y Liuzhou Wuling Motors Co Ltd. Con sede en Liuzhou, Región Autónoma Zhuang de Guangxi, en el suroeste de China, que fabrica vehículos comerciales y de consumo vendidos en China bajo las marcas Wuling y Baojun, respectivamente. Es un importante fabricante en el interior de China, en 2011 SGMW vendió 1.286.000 vehículos en China, 1,445 millones en 2012, y espera vender 2 millones de automóviles al año.

El punto clave es que sus ofertas varían en precio desde 5.000 $ a 10.000$ USA. Eso es de 1,5 a 3 veces el ingreso disponible medio urbano, que parece más adecuada para una gran parte de la población que los precios a nivel europeo. En respuesta al éxito de esta marca, el CEO de GM Rick Wagoner declaró que China representa un ” nuevo modelo ” de la producción, donde la compañía puede hacer dinero de nuevo como productor de volumen de coches baratos.

En nuestra opinión, el éxito de Wuling es un buen ejemplo de la gran oportunidad que existe en China para el desarrollo de una nueva generación de turismos baratos. Creo que a medio y largo plazo, éste será realmente el mayor mercado , superando claramente el mercado de lujo y el mercado de los precios europeos.

Esta oportunidad es para las empresas occidentales o locales, pero tengo serias dudas acerca de las compañías occidentales se decidan a invertir de esta manera ya que probablemente implica el desarrollo de nuevas marcas locales y pienso que las empresas occidentales están demasiado confiadas en el poder de sus marcas.

Shanghai full of brands

Las fuertes marcas europeas son más debiles en China

Piensa en la primera vez que escuchastes acerca de una fuerte marca de coches de pasajeros (Audi, BMW, Mercedes, …). En Europa, este suceso ocurre normalmente cuando eres niño. Las fuertes marcas europeas son marcas desarrolladas hace cuarenta años, que se han grabado en nuestra mente de forma gradual y, por supuesto, contanto con un mercado con una gama limitada de opciones. Esta situación no ocurre en China en absoluto.

En China, el lanzamiento de las marcas fuertes occidentales es un suceso reciente para la mayoría de las personas. Las brillantes marcas occidentales compiten todas juntas al mismo tiempo por ganar las mentes de la población de China, en una batalla de marketing en la que utilizan las mismas armas que en el mundo occidental. Particularmente, creo que las compañías occidentales están sobreestimando el poder de sus marcas.

Esta imagen nocturna de una calle comercial en Shanghai ilustra la situación en que creo se encuentran las marcas occidentales en China:
shanghai at night

De hecho , The Guardian publicó recientemente un artículo con el título asombroso “VW admite un replanteamiento de su marketing en China después de recibir una llamada de atención sobre su propia marca”. Esta afirmación fue hecha por el responsable de marketing del fabricante alemán, Alexi Orlov.

Orlov dijo : “Volkswagen ha invertido en China durante 30 años. En 2012, gastamos 1.000 millones de dólares sólo en la marca VW. A pesar de que hemos tenido un récord de ventas en 2012 todavía no está claro el retorno” . “Hemos tenido un exceso de confianza en invertir a corto plazo y en crear notoriedad, pero no era la notoriedad lo que debería habernos preocupado, sino la eficacia. Tuvimos una terrible llamada de atención en 2010 cuando descubrimos para nuestra sorpresa que sólo eramos la marca 126 en China en la lista de las marcas más queridas” .

En el otro lado, las empresas chinas protegidas y desarrolladas por la ley de Joint Venture de la República Popular de China, tienen una fuerte posición para el lanzamiento de marcas locales en el largo plazo. Actualmente la cuota de mercado en poder de las marcas locales es de casi el 40%.

El resultado a largo plazo de esta competencia no está claro para las marcas occidentales.

Autor: Francisco Javier Fano

Fundador y director de Mejora Competitiva. Marketing Strategist. Empeñado en que el futuro esté lleno de servicios, productos y experiencias que aporten auténtico valor a las personas y que satisfagan necesidades actuales, reales e intensas. Férreo defensor del Marketing orientado a las personas como estrategia competitiva en los países desarrollados.

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