Consultoría
en Marketing estratégico
para Marcas y
Organizaciones Innovadoras

¿Qué es el Marketing lateral?

En mercados maduros, innovar es indispensable para sobrevivir. ¿Y qué forma mejor de innovar, que anticipar las soluciones del futuro?.

En MEJORA, utilizamos varias metodologías que resultan útiles para anticipar las soluciones que pueden surgir en el futuro, sin perder de vista la orientación al mercado. Una de las que más nos gusta es el Marketing Lateral, que tiene como base el pensamiento lateral desarrollado por Edward de Bono.

Edward de Bono

¿Qué es el pensamiento lateral?

El pensamiento racional, también llamado vertical tiene como inconveniente que normalmente nuestra mente construye limitaciones “racionales” para buscar soluciones a los problemas con los que nos encontramos. Estas limitaciones son tanto más sólidas cuanto más racional es nuestra forma de ser, lo que significa un gran inconveniente para ingenieros, científicos y muchos profesionales cualificados.

Asumido ésto, el pensamiento lateral es una técnica que permite saltar las limitaciones del pensamiento racional, construyendo contextos diferentes para un problema. En estos contextos, las limitaciones racionales del contexto habitual no surgen, sino que al cambiar el contexto, las soluciones que surgen pueden resultar enormemente creativas cuando se traspasan (y se adaptan) al contexto original.

En este esquema, mostramos el proceso:

Pensamiento lateral

El Marketing vertical y la hipersegmentación

Las metodologías tradicionales de Marketing (Marketing vertical) son buenas para identificar nuevos segmentos de mercado. Lo han sido tanto, que el resultado ha sido que disfrutamos de un surtido ingente en casi cualquier categoría de productos de gran consumo.

Llamamos Marketing vertical al modelo que acostumbramos a utilizar para definir un mercado y plantear su estrategia de Marketing. Es decir, a definir en primer lugar el mercado (necesidad, público objetivo y situaciones o usos), en segundo lugar, el conjunto de productos o servicios que podrían ofrecerse y, por último, el resto de las estrategias de marketing mix oportunas. Se trata de un ejemplo de pensamiento vertical, o racional que viaja desde la definición del problema a la búsqueda de soluciones.

Esquemáticamente:

El problema de fondo, es que estas estrategias conducen a trabajar con segmentos de tamaño cada vez más reducido y, por tanto, de rentabilidad cada vez más cuestionable. Es decir, conducen en muchos sectores a la Hipersegmentación.

A modo de ejemplo, basta ver qué ha ocurrido con una categoría como los yogures. Hoy tenemos: yogures de sabores variados, yogures con fruta triturada, yogures con trozos de fruta entera, yogures light, yogures para niños, yogures “como antes”, yogures con extra de azucar, yogures que ayudan al tráfico intestinal, yogures de leche de soja, …

mercados hiperfragmentados

El problema es que los profesionales de Marketing hemos interiorizado estos modelos y nos hemos acostumbrado tanto a ellos, que de forma natural pensamos en buscar nuevos segmentos como estrategia de desarrollo de negocio, insistentemente. La realidad del mercado, refleja que el 80% de los nuevos lanzamientos fracasan, no alcanzan la rentabilidad esperada.

El Marketing Lateral

El Marketing lateral, en su planteamiento reciente revisado por Philip Kotler y Trias de Bes, es una herramienta interesante para generar sistemáticamente ideas sobre conceptos de productos y servicios innovadores.

El Marketing lateral es un proceso estructurado que parte de la definición vertical para generar Gaps (desplazamientos) creativos y, a partir de ahí, buscar soluciones innovadoras. Esto significa que para funcionar perfectamente, requiere disponer previamente de una buena definición del mercado.

Cómo se genera un desplazamiento (gap) creativo

En primer lugar, hay que centrar el foco en uno cualquiera de los niveles de la definición de Marketing vertical.

A continuación, se utiliza la creatividad para generar un desplazamiento creativo. Si el concepto que se genera “rompe” con lo habitual, lo cotidiano, lo lógico, … puede considerarse como un buen punto de partida para proponer soluciones innovadoras. Al igual que en otras técnicas de creatividad como el brainstorming se trata de proponer conceptos creativos, sin juzgarlos a priori.

Es una metodología sistemática, con una base formal muy ligada a la gestión de Marketing. Por esta razón, en nuestra experiencia, es la vía perfecta para acercar a los profesionales de Marketing al mundo de la innovación aplicada.

Es, asimismo, ideal si se utiliza como ampliación dentro de la definición o revisión del Plan de Marketing estratégico de la organización.

Ejemplo 1: “exagerando” la situación de uso

El enfoque del Marketing lateral se centra en el momento de uso y generamos un desplazamiento creativo llevándolo hacia un extremo, desde poder disfrutar del esquí cualquier temporada de nieve, hacia eventos que sólo se disfrutarán una vez en la vida.

La generación posterior de ideas para productos o servicios, surge de forma natural a partir del concepto.

Ejemplo 2: “exagerando” la necesidad

Esta vez el enfoque del Marketing lateral se centra en la Necesidad y generamos un desplazamiento creativo exagerándola, desde disfrutar de nuevas sensaciones, hacia la aventura continua 100%.

Ejemplo 3: “combinando” productos

Nos centramos en el producto y generamos un concepto “creativo” combinándolo con algo que, en principio, choque, parezca opuesto a su naturaleza (si no hay confrontación con nuestra lógica, no hay gap realmente).

Ejemplo 4: “eliminando” aspectos “lógicos” del producto

De nuevo nos centramos en el producto. Esta vez generamos un concepto creativo, eliminando un aspecto que parece intrínseco a los deportes de aventura “el riesgo”.

Ejemplo 5: “invirtiendo” el momento de uso

Esta vez el concepto creativo se genera “invirtiendo” el momento de uso, dando un resultado en principio chocante, que rompe nuestra lógica.

Autor: Francisco Javier Fano

Fundador y director de Mejora Competitiva. Marketing Strategist. Empeñado en que el futuro esté lleno de servicios, productos y experiencias que aporten auténtico valor a las personas y que satisfagan necesidades actuales, reales e intensas. Férreo defensor del Marketing orientado a las personas como estrategia competitiva en los países desarrollados.

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